洁丽雅·兰
重新定义经济美学

一、项目背景

洁丽雅集团始创于1986年，其前身是浙江洁丽雅毛巾有限公司。总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里，也是全国优秀旅游城市--浙江省诸暨市。

经过三十多年的创业创新，目前拥有浙江、新疆、湖北“一总二地”生产研发基地，总资产逾40亿元，员工6800余人，成为一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，以毛巾产品为核心主业，内衣内裤、袜子、家居用品多品类发展的集团公司。

洁丽雅·兰品牌，洁丽雅旗下年轻子品牌，个性化联名系列吸引年轻一代消费群体。

作为洁丽雅旗下高端子品牌，洁丽雅·兰品牌存在的问题有：

• 洁丽雅·兰品牌没有清晰差异化的定位；
• 洁丽雅·兰品牌缺乏鲜明的品牌个性；
• 洁丽雅·兰品牌内涵不够丰富；
• 没有清晰差异化的品牌定位；

这一切造成了洁丽雅·兰品牌陷入同质化的产品竞争当中，市场销售乏力。

二、项目挑战

挑战1：亟需为洁丽雅·兰找到清晰差异化的品牌定位，赋予洁丽雅·兰品牌的独特价值

洁丽雅·兰品牌代表什么？它的品牌核心价值是什么？如何确定洁丽雅·兰品牌差异化的品牌定位？这是首先需要解决的重要问题。目前洁丽雅·兰品牌缺乏品牌内涵，定位不清晰，掣肘了洁丽雅·兰品牌的发展。

挑战2：提升洁丽雅·兰品牌的品牌形象，建立差异化的品牌认知

根据洁丽雅·兰差异化的品牌定位，重新塑造和提升洁丽雅·兰的品牌形象，在目标消费者心智当中建立差异化的品牌认知，提升洁丽雅·兰的品牌形象。

挑战3：做好从产品开发设计到生产加工到后续品牌营销推广等品牌运营配称工作

根据洁丽雅·兰品牌定位，做好产品设计开发、生产加工等工作，并通过有节奏有规划的品牌营销动作，把洁丽雅·兰差异化的品牌定位和形象植入到目标消费人群心智当中。

三、硕呈洞察

洞察1：中国毛巾行业发展已经进入品牌制胜时代。

人人每天都在使用的毛巾，却还是一个相对空白高地，至今未有强势品牌出现。

洞察2：毛巾需求日益多样化，创新成为王道。

消费者不再满足不同毛巾清晰的需求，更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求，因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战，关键不在于产品的技术含量有多高，而在于是否贴近消费者，满足他们特别的需求和生活方式。

洞察3：竞争进入更深层面。

毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段，进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争、以及商业模式竞争阶段。

洞察4：毛巾销售增量将从女性市场出现。

女性对毛巾的需求和档次，远远高于男性和其他消费者，而且是家庭消费的主要影响者和购买者，谁率先占领这一市场，获得女性消费群得放心，谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位。

洞察5：品质达标，成为趋势。

毛巾行业总体处在低技术、低附加值、低营销手段的竞争阶段，许多产品质量根本不能达到国标。

四、解决方案

（一）需求调研部分

对消费者需求的洞察和理解是一切的原点。需要搞清楚目标消费人群的需求特征，从而为策略的提出提供强大的支持。

1.主要购买人群及画像

通过对线上会员深层次的了解，洁丽雅·兰的客户群体是一批时尚年轻对价格接受度较高的85后，90后青年男女。具体的人群画像如下：

2.主要购买人群需求洞察

（1）新消费时代，“新人群”的消费观：理性消费，注重简单时效，注重生活美学，注重环保健康。

（2）“新人群”希望用更少的钱、更快速的、获得他想要的、更好的产品。

（3）新消费观念是需要高品质、好体验，但同时也要适当的价格。

他们通过大量的信息获取，精明而理性的建立起自己的新消费观——我要高品质、好体验，但同时也要事当的价格。

（4）消费更理性：同样的价格，比产品更好；同样的产品，要价格更低，即所谓的“性价比”。

消费者变得十分理性，不盲目花钱。在价格和产品的质量上回归更加理性的状态，这种理性便是“性价比”。同样的价格，比产品更好；同样的产品，比价格更低。

（5）价值主张和情感纽带才是赢得新人群青睐的关键。

未来的品牌和商业必须建立很强的价值主张和情感纽带才可能赢得用户。

（6）消费者正在圈层化，搞定他们要一击即中。

在产品的全体验环节，要设计大量能够撬动社交，撬动圈层效益的事情。

（二）核心策略部分

一般而言，消费者尝试体验或购买一件商品，通常都会经历知晓——兴趣——研究——购买这四个主要的阶段。首先是要让目标消费者知晓品牌，是什么品牌，品牌标志是什么，有什么显著的特征；第二个阶段是要让消费者对品牌产生兴趣，品牌有什么能够吸引或打动消费者的地方；第三个阶段是引发消费者进一步的花时间花精力研究品牌，这个品牌有什么核心价值，和其他品牌有什么不一样；最后一个阶段才是采取购买的行为。

硕呈在知晓——兴趣——研究——购买这四个主要的阶段，分别为洁丽雅·兰品牌制定不同的营销策略，影响目标消费者的心理和行为，最终让洁丽雅·兰成为目标消费者的青睐与选择。

1.知晓阶段——

洁丽雅·兰之气的logo辨识度不高，难以让目标消费者记住。通过改变洁丽雅·兰的logo，增加洁丽雅主品牌的元素，提升辨识度，快速的抓住消费者的眼球。

增加洁丽雅·兰品牌背书为：德国高端百货同款&洁丽雅旗下高端子品牌。从而在目标消费者心智当中建立起高端的品牌形象。

2.兴趣阶段——

通过颜值（设计）、个性（IP）、差异化（礼盒）引起目标消费人群的兴趣。

（1）个性IP款。通过赋予产品一些个性，打造IP款，和知名IP合作打造一系列产品，从而吸引对IP感兴趣的消费者的注意力，激发他们的兴趣和购买欲望。

洁丽雅·兰热门IP合作项目包含但不限于：

根据不同的节日氛围推出相应的应季款，激发目标消费者的兴趣。

根据一年当中不同时间节点的不同特征推出不同的产品，吸引目标消费人群的注意和兴趣。

（2）高颜值。通过设计和生产高颜值的产品，吸引目标消费者的注意力，激发他们的兴趣和欲望；

（3）包装差异化。通过在产品的包装上建立差异化，打造差异化的产品包装，吸引目标消消费人群的注意力，引起他们的购买兴趣。

3.研究阶段——

研究阶段就是目标消费人群深入了解品牌的阶段，洁丽雅·兰的品牌核心价值是什么，它和其他竞争品牌有什么不一样的地方？

因此，硕呈通过对目标消费人群需求分析、竞品调研以及自身品牌分析，最终确定了洁丽雅·兰差异化的品牌定位：

洁丽雅·兰品牌定位：用 “有态度+有品质+有品味” 的标签重新定义生活美学。

洁丽雅·兰 为了解决新人群的消费需求，以严谨的态度从源头全程严格把控产品的设计、生产、品控、物流、销售、售后环节，去掉高昂品牌溢价，挤掉广告公关成本，摒弃传统销售模式，使价格回归理性，帮助新人群选到最优质的产品。

（1）洁丽雅·兰品牌定位在重新定义生活美学，好东西不贵，契合了目标消费人群的需求。

洁丽雅·兰重新定义生活美学，去掉了高昂的品牌溢价，使得价格回归理性，帮助消费者购买到具有性价比的产品，所谓“好东西并不贵”，高度契合了目标消费人群的需求。

（2）洁丽雅·兰品牌定位在重新定义生活美学，满足了消费者三个层次的需求。

首先满足了商品质量好、性价比高的基本需求，同时还满足了价格适中、提升生活质量的期望需求，以及礼物推荐有惊喜等心理兴奋需求。

• 洁丽雅·兰的品牌价值提炼。

洁丽雅·兰品牌价值：自然／简约／环保／有格调／好的设计／好的材料／好的工艺／单纯的生活方式。

洁丽雅·兰品牌崇尚自然、简约、环保、有格调，不落俗套，有好的产品设计，用上好的材料，是一种单纯生活方式品牌。

• 洁丽雅·兰品牌精神——用心打造极致产品，做品质生活的梦想家。

洁丽雅·兰的品牌精神就是，为消费者用心打造极致好毛巾，为消费者提供更有品质的生活。

4.购买阶段——

提升转化率，积累新用户。临门一脚是最关键的步骤，通过爆款单品文案优化以及低价限时促销促进顾客转化和成交。

一是爆款单品文案优化。通过卖点优化，品牌原产地背书，品质保证，进而吸引新客和收藏，提升转化。

低价限时促销。独有IP款推进，配合活动营销，提供限时限量好货促进顾客成交。

洁丽雅·兰品牌运营配称

品牌提炼核心价值的过程本质上是品牌战略定位的过程，品牌战略定位之后，需要一整套的运营配衬把品牌引擎发动起来，形成品牌在市场上的穿透力。

品牌的运营配衬核心是品牌的4P：

1）Product: 产品体系；
2）Price: 价格体系；
3）Place：渠道及招商体系；
4）Promotion：整合营销传播；

结合洁丽雅·兰的品牌定位，硕呈重新规划了产品体系、渠道体系以及整合营销传播活动。

• 洁丽雅·兰品牌运营配称——产品

1. 产品风格上，从中性高端调整为时尚轻奢。

2.产品风格上，产品年轻化和逆龄化。

根据目标消费人群定位，产品风格更加年轻化，同时通过降饱和度的色彩、去复杂化的设计以及有体验的包装，实现产品的逆龄化。

3.材质使用方面，使用更时尚轻盈的材质。

在材质的使用方面，使用莫代尔、竹炭纤维、桑蚕丝以及海岛棉等一些更轻盈时尚的材质。

4.产品组合规划方面，重新规划产品组合。

需要根据品牌定位重新规划设计产品线，从而使得洁丽雅·兰产品组合完全符合洁丽雅·兰品牌定位。

5.重新规划设计新品，部分新品设计如下：

新品设计（一）：

新疆长绒棉，颜色采用同一色系，当下流行的低饱和度“高级灰”，主要针对20-35岁女性群体；

新品设计（二）：

采用全无捻纱，手感蓬松，色彩偏稳住，采用北欧风格的色调，下面用银丝线洁丽雅英文刺绣的针对人群30——40岁。

新品设计（三）
1）全无捻材质，带来极致柔软手感。
2）精致进口蕾丝花边和布标装饰，体现产品的精致。
3）简约纯净的巾面效果，搭配低饱和度浅灰色彩，彰显低调奢华的品位。

新品设计（四）

品名《熙》采用新疆长绒棉，手感柔软，包装上配搭腰封，采用同一色系，当下流行的低保和色“高级灰”，针对20——35女性。

6.产品组合方式方面，提供套装等产品组合。

提升客单价，产品组合方式：单条→多条；浴巾→套装。

• 洁丽雅·兰品牌运营配称——渠道

根据洁丽雅·兰品牌定位，我们为洁丽雅·兰规划的产品销售渠道是采用会销模式、移动电商模式、众筹模式以及线下体验店模式四种主要销售渠道。

• 洁丽雅·兰品牌运营配称——推广

通过商业广告片拍摄、品牌招商会策划，以及洁丽雅·兰抖音+这就是街舞品牌热点营销策划，把洁丽雅的品牌核心价值和定位传播出去，在目标消费人群心智当中建立“重新定义生活美学”的品牌认知，不断累积品牌资产。

1.洁丽雅·兰产品商业拍摄计划

拍摄主要突出洁丽雅·兰产品的独特设计、质地优良、使用舒适、格调高雅等特性。营造相关产品的独特性以及绿色健康、追求品质的生活态度。

2.洁丽雅·兰品牌招商会策划

通过策划举办大型招商会，在渠道合作伙伴建立起强有力的品牌认知，增强他们对洁丽雅·兰品牌的信任和好感，从而巩固和扩大洁丽雅·兰品牌的市场影响力，促进渠道铺货和销售。

洁丽雅2018年经销商大会暨洁丽雅·兰新品发布会主题：我们很出众。

启动仪式设计：

梦幻灯光秀：

幸运大抽奖设置：

节目推荐：

近200家媒体地毯式传播轰炸，帮助品牌上头条。

超级直播，火爆引流。

3.洁丽雅·兰抖音+这就是街舞品牌热点营销策划

这就是街舞是最近比较火爆和流行的电视节目，核心受众也是8090后的年轻人，和洁丽雅·兰品牌的目标消费人群高度契合。

通过洁丽雅·兰抖音+这就是街舞品牌热点营销策划，把洁丽雅·兰品牌巧妙植入到节目当中，从而在目标消费人群建立品牌认知，增强品牌影响力，树立洁丽雅·兰的高端品牌形象。

4.KOL资源列表

KOL能够影响非常大量的人群，常常有非常大量的追随者，粉丝量是他们能够带货的基础，例如明星代言产品，常常就能够带动许多人来购买这个产品。同时KOL营销还能够提升品牌形象，许多品牌通过邀请KOL来作为品牌代言人或者推广大使，来提高品牌的知名度，这样可以让许多原本不知道这个品牌或者不太了解的人增强对该品牌的认知，以此来推广相关的产品。

通过居家、时尚达人、创意家居等KOL意见领袖推广洁丽雅·兰品牌，不仅能够给洁丽雅·兰带货，促进产品动销，更能够提升洁丽雅·兰品牌的知名度和影响力。同时通过KOL背书，增加洁丽雅·兰品牌在消费者心目当中的信任度。

微博KOL推荐列表：