品牌复兴
领跑未来

一、项目背景

安徽真心集团位于安徽省合肥市肥东经济开发区，是一家集休闲食品制造、餐饮服务、电子商务等多板块为一体的大型民营企业。旗下除了主要拥有安徽真心食品有限公司、内蒙古真心食品有限责任公司、黑龙江真心食品有限公司、安徽运升楼餐饮连锁集团、安徽丰鸿食品科技有限公司外，同时下设新渠道、新零售等多个事业部。

近些年来，由于坚果炒货市场竞争日趋激烈，同质化竞争，同时消费升级需求，真心食品品牌竞争乏力，面临品牌和销量的双重挑战。

二、项目挑战

挑战1：真心食品需要重新制定具有竞争优势的品牌发展战略

真心食品现阶段品牌战略定位不清晰，品牌核心价值主张不聚焦，亟需需要重新制定具有竞争优势的品牌发展战略。

挑战2：通过合理的竞争策略在同质化竞争品牌当中脱颖而出

坚果炒货行业竞争同质化严重，通过制定和实施合理的竞争策略在同质化竞争当中脱颖而出。

挑战3：通过精心策划的品牌推广提升真心食品的知名度与影响力

真心食品的知名度和影响力相对有限，很多消费者不再选择真心，通过精心策划的品牌推广让更多的目标消费者知道和了解真心，全方位提升真心品牌知名度和影响力。

三、硕呈洞察

洞察1：民以食为天，食以安为先，消费者健康意识觉醒。

疫情之下全民健康意识崛起，消费者健康消费、身材消费越来越高，健康化食品发展大趋势将为我们带来弯道超车的机会。

洞察2：经济平稳发展，驱动消费结构升级转型，休闲食品消费升级。

以往而言消费升级主要体现在一二线城市，三四线乡镇市场没有明显的变动。随着时间推移，风向标人群的带动效应逐渐体现。市场消费者在追求性价比同时也开始渴望更有品质的休闲食品。

洞察3：消费向个性化、多元化和社交化转变，休闲食品的社交属性在强化。

休闲食品不仅是一个食品，更是一种社交产品/一种文化，是传统文化生活方式的象征。随着消费升级，休闲食品需求不断提升；随着休闲食品行业的不断发展，休闲食品的休闲、社交属性也在逐渐强化。

四、解决方案

调研-消费者需求-竞争格局-发展趋势-抢占消费者认知-创新品类-占据特性-品牌定位-视觉创意-产品（4P）-渠道-传播推广；数字营销

（一）调研分析部分

为了给真心食品量身定做准确科学的品牌策略，必须要深入市场调研。我们从整个休闲食品市场再到坚果炒货市场进行全面深入的研究，与此同时还需要深入研究当下消费者的需求，结合行业趋势以及消费者需求趋势，我们从中找到清晰正确的判断和思考。

1.休闲食品市场分析

1）休闲食品市场规模持续保持增长，是一个成熟的赛道

从2010-2021年中国休闲食品行业规模及预测数据来看，自2010年起总体行业规模呈现梯形增长态势，2016年休闲食品行业规模为8200亿元，2018年扩大到9900亿元，2019年持续增长为10556亿元，预计到2021年其市场规模将达到11562亿元。

2）2020年Q1坚果炒货成交额占据榜首

以五年为一发展期来看，2010-2015年休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包/蛋糕机糕点、膨化食品、炒货及饼干的复合增长率分别为：17.6%、12.0%、13.8%、16.7%、9.4%、10.2%，其中休闲卤制品的增速最快；预计2016-2020年休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包/蛋糕机糕点、膨化食品、炒货及饼干的复合增长率分别为24.1%、12.5%、14.4%、21.2%、13.4%、12.4%，卤制品的增速依然保持最快。

3）休闲食品各个品类的品牌竞争也日趋激烈

4）休闲食品未来仍有巨大的发展潜力

5）健康化、年轻化和品质高端化是休闲食品的发展趋势

2.坚果炒货市场分析

1）坚果炒货市场规模稳步增长，维持12%的发展速度

数据显示，2018年国内休闲零食销售份额中，坚果类食品以17%的占比位居第二，仅次于咸味小吃，市场份额近万亿，增速达12%。自2016年增速明显上升，维持在12%左右，保守估计到2025年维持11%的增长率，以此预测到2025年我国坚果炒货行业市场规模将达到1855亿元左右。

2）用户消费偏好集中在混合坚果、瓜子、花生等，用户支付偏好金额较高

3）坚果炒货行业群雄逐鹿，总体竞争格局仍然分散

在我国坚果炒货行业中，大致可分为以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业，以三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头，以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头，以及以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业。其中三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份在2018年销售占比仅为16%，竞争格局较为分散，市场集中度相对较低，在未来提升空间较大。

4）坚果品类升级，市场向工艺创新化和产品复合化方向发展

目前坚果市场由于进入壁垒较低，产品同质化现象较为严重，未来以健康理念为主的坚果及其衍生产品的进一步精深加工或将成为行业新风口。通过工艺复杂化提升口感，并赋予坚果产品健康、高端和保健等新功效，提升产品附加值，改善坚果行业利润低的现状，帮助品牌商进一步提升市场份额。

3.消费者分析

1）休闲零食吃货地图：聚焦一线城市，上海人最“馋”

主要分布在一线与新一线城市，上海、武汉、苏州等江浙沪与南方地区吃货分布较多。

2）坚果炒货目标消费人群偏年轻化

在坚果行业消费人群中 26-35 岁消费者占比达 56.3%，线上移动购物的年轻用户不仅数量占比较高、消费频次高，消费能力也高于网络购物用户整体水平，更倾向于多元化混合消费。

3）现代生活消费者已将零食当成宠爱自己、带来舒适感的一种购买动机

根据The Harris Poll的消费者调研数据显示，70%以上的消费者认为零食可以改善自己的身心健康，他们赋予零食宠爱自己、改善心情、保持活力等情感因素，使得休闲零食成为其日常生活中不可缺少的一部分。

4）健康和新鲜成为休闲零食选择的关注要素

通过零食来改善心情的消费者，特别是Z世代，讲究朋克养生，他们尤其注重零食的健康和新鲜度，根据The Harris Poll的消费者调研数据显示80%以上的消费者将健康放在选择休闲零食时考虑的首位，其中千禧一代的比重达到88%;有78%的消费者关注新鲜度，千禧一代的这一比重达到85%。

（二）解决方案部分

真心食品战略——新健康+战略

经过深入分析，随着消费需求的升级，坚果零食行业未来最大的发展趋势是健康化。把握趋势才能把握未来。真心食品要想赢在未来，必须主动转型升级，启动实施新健康+战略。

真心食品新健康+战略体系

为了把新健康+战略深入贯彻实施，植入到企业生存和发展的基因里，必须要在企业总体战略、竞争战略、品牌战略以及品牌运营配称各个环节都要全面深入准确的贯彻新健康+战略，打造真心食品新健康+战略体系。

真心食品占据新品类——新健康零食

消费者用品类来思考，用品牌来表达，最成功的品牌是品类的代表；基于这样的思考，我们充分论证和思考，决定把真心食品抢先一步占据新健康零食的品类。

新健康零食品类必须要具备更新鲜、更营养、更高质以及更安全的全新标准。

构建真心食品 “新健康+”六大品牌价值体系

从食品标准、品牌定位、品牌信任状等六个方面把新健康+战略落到实处。

1.建立真心食品新健康+5S食品标准

首先是围绕新健康+战略，建立全新的新健康+5S食品标准，从源头上确保真心食品的产品是真正健康的产品。

2.品牌定位——新健康零食创领者

真心食品的核心价值是新健康，如何才能占据新健康零食的品类，或者成为新健康零食的品类杰出代表？基于这个思路，我们提出新健康零食创领者的品牌定位。

3.建立真心食品品牌信任状

如何才能让消费者信服真心食品的产品是真正绿色健康的，如何让消费者认可真心食品的产品是新健康零食的创领者？从企业荣誉、行业专业技术认证等方面进行品牌信任背书，建立真心食品的品牌信任体系。
荣誉认证，品牌更放心——传承20年，荣誉有保证

行业认证，品质更放心

4.创造真心食品品牌超级口号——健康零食，就选真心

把品牌的核心价值和定位，通过通俗易懂的语言进行转化，我们提炼出真心食品的广告语或超级口号是“健康零食，就选真心”。

健康零食即代表了品类，也是品牌定位，同时还是产品利益和购买理由。就选真心是购买指令。

5.创意真心品牌超级符号

真心食品的超级符号是什么？我们要占领哪个文化原型？真心食品的核心价值表达“新健康”。
现有logo存在问题1——logo辨识度不高。

现有logo存在问题2——表达含义过多，无法占领用户心智

现有logo存在问题3——用户无法通过logo联想出该品牌的核心价值

• logo优化——根据定位新健康休闲零食，我们对真心食品的logo全面优化和升级。

品牌元素提取

• 创意真心品牌超级花边

品牌需要关注！关注需要强调！强调需要重复！重复=世界上最有力的强调。

创作真心食品的超级花边，通过不断的重复让真心食品的品牌形象深深的植入到目标消费者的心智当中。

• 创意真心品牌超级视窗

何为品牌超级视窗？一个能让消费者不看品牌logo就能辨识品牌范式，一个能让消费在100米、200米、500米就能辨识品牌的范式，一个能调动消费者潜意识认知和记忆的范式。

• 设计真心食品新健康品牌视觉形象

• 建立真心健康零食品牌的曝光度，向消费者传递真心食品的核心价值主张

将新健康+的品牌战略转化为客户可感知的视觉形象

为了让目标消费者更好的感知和了解真心食品的品牌核心价值和主张，我们通过对品牌接触点的全面规划和设计，围绕消费者的生活圈构建全面的品牌视觉传播体系。

（三）运营配称

四大战略配称运营能力体系。

围绕着新健康+战略，在产品、渠道、推广等四方面全面的执行品牌核心战略，将新健康植入到真心每个经营环节。

1.产品创新能力体系

研发能力+跟随能力：

研发能力，是对新健康零食的反向工程解构能力；

跟随能力，要跟就要跟到健康零食细分单项的前3名，否则就不跟。

2.渠道深耕能力体系

渠道深耕核心策略——目前属于自然增长形成的原生市场分布，需要形成战略性的大区划分，形成进攻性市场布局。

终端核心策略——积极布局真心食品终端零售渠道，建立竞争壁垒。

3.经销商市场营销能力体系

经销商营销能力体系核心策略——打造真心食品百千万工程百城巡展 + 千家试吃 + 万家终端

渠道铺到一个地方，巡展就到一个地方；巡展到一个地方，铺面就到一个地方；

铺面到一个地方，试吃就到一个地方；试吃到一个地方，终端自媒体化工程就到一个地方。

4.整合营销传播推广能力体系

传播核心策略——有效整合真心食品公关、推广和广告等推广活动并统一传播；

年度传播推广规划——全年一场大战役季季有主题、月月有活动，形成一年的营销日历。