上海硕呈-硕呈品牌战略咨询

品牌名称：佳禾食品

所属行业：食品行业

服务内容：品牌全案服务

一、项目背景

佳禾食品工业股份有限公司成立于2001年,总部位于苏州市吴江区,是-家集植脂末. 咖啡及其他固体饮料等产品的研发.生产和销售于-体的大型现代化食品企业。公司在亚洲、欧洲、非洲拥有广泛的客户资源,现有亚洲大型植脂末生产基地(佳禾食品工厂)和年产7200吨冷萃咖啡液的生产线。

佳禾食品自成立以来通过持续的品牌建设,公司的业务既有B2B,也有B2C,包括- -个核心品牌"晶花” ,两个重要品牌“ERIC爱立克”、“卡丽玛”和数十个产品系列的品牌体系布局。

佳禾食品在柳总的带领下励精图治,经过佳禾人多年的不懈努力和锐意进取,目前已经发展成为亚洲发展规模最大的植脂未供应商,业务正迈出中国,面向全球发展。但目前佳禾食品也存在-些现实问题:

产品结构相对单一,可能产生结构性风险;产品在市场竞争当中逐渐边缘化。

产品销量不断萎缩，市场占有率不断降低,产品在市场竞争当中逐渐被边缘化;

主打产品越来越难以获得目标消费者的青睐;

佳禾产品结构相对单一,植脂末的市场份额占比过重,将来可能产生结构性风险;

公司品牌战略模糊,既有品牌形象老化严重,新生品牌认知度不高。

品牌知名度和美誉度同步下降;

既有品牌形象老化严重,在消费者眼中变成传统老旧的品牌形象;新生品牌消费者认知度不高;

品牌老化给新产品带来的推广难题，品牌行为没有统一战略和规划;

公司品牌战略模糊,品牌结构不清晰等;

品牌不注重推广,品牌露出机会少

二、项目挑战

挑战1:急需为佳禾制定科学合理的品牌发展战略和品牌结构体系。

佳禾整体品牌格局(工具.传播、美誉度等)尚未形成科学完整系统,急需完善;佳禾品牌战略目标不明确，结构不清晰;亟需为佳禾制定科学合理的品牌发展战略和品牌结构体系。

挑战2:通过合理的竞争策略在- -众同质化竞争品牌当中脱颖而出。

行业竞争同质化严重，竞争对手包含超級.文辉、博多、恒顶.盾皇、奇异鸟.太湖美林.鲜活果汁邦领等,通过制定和实施合理的竞争策略在同质化竞争当中脱颖而出。

挑战3:通过主动有目的的品牌推广提升佳禾的知名度、影响力和转化率。

佳禾品牌的知名度和影响力相对有限，很多消费者不再选择佳禾。通过主动有目的的品牌推广让更多的目标消费者知道和了解佳禾,提升佳禾品牌知名度和影响力。通过塑造佳禾品牌价值,让消费者重新信任和选择佳禾。

挑战5:盘活存量,抢占更多市场份额;做足增量,抢占新兴市场。

在现有的市场竞争格局下,通过合理化的竞争策略和竞争手段,提升佳禾品牌销量,扩大佳禾品牌的市场份额;同时努力挖掘和占领增量市场,抢占新兴市场份额。

三、硕呈洞察

洞察1:市场处在红海阶段,竞争压力大,只有真正有竞争力的品牌才会脱颖而出。

目前行业处在红海竞争阶段,竞争比较激烈。竞争压力较大,对于各个品牌来说都是一种考验, 只有真正有竞争力的品牌才能在市场竞争当中脱颖而出。

洞察2:商业模式雷同,竞争同质化严重，佳禾需要建立差异化的价值和优势。

食品原料市场客户体验同质化严重，产品品质无明显差别,所有行业宣传理念.技术.服务、品质基本雷同,产品无明显特色和区别,甚至连网站、包装等外观都非常相似,客户选择不同品牌的产品难度不大;对于佳禾来说需要找到差异化价值.从而建立自己的独特优势。

洞察3:全球品牌进入国内市场进-步加剧了竞争,佳禾需要找到自己的立足和生存之道。

从行业参与者来说.越来越多国外品牌走进国内市场.加剧了市场竞争.全球品牌中已形成了雀巢、奇异鸟等领先阵营的群体。全球品牌进入中国市场,本土品牌和全球品牌同场竞技,造成了竞争空前加剧,对于佳禾而言需要找到自己的生存和立足之道。

洞察4:从消费需求上说，消费者健康意识的觉醒势必带来消费方向的改变。

随着国内人均收入的不断提升，人们的饮食需求由吃饱向吃好转变,所以会带来高品质产品的需求。健康的食品消费理念已经深入人心，有机。无添加、全麦.非转基因等食品需求不断上升。

四、解决方案

(一)调研分析部分

一切问题的解决答案都存在于市场当中,没有调查就没有发言权。

1.饮料行业市场分析

植脂未被广泛应用在各种饮料和食品中,因此需要了解饮料行业的现状和趋势,以及消费者对饮料的需求变化趋势,从而能够更好的分析和断植脂末在饮料产业中的应用前景。

国家政策鼓励和支持高附加值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设。

1)发展改革委发布的《产业结构调整指导目录)鼓励"热带果汁.浆果果汁.谷物饮料.本草饮料、茶浓缩液、茶粉植物蛋白饮料等高附加价值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设:果渣.茶渣等的综合开发与利用"。

2)2017年1月 5日.国家发展改革委和工信部发布(关于促进食品工业健康发展的指导意见》。提出食品工业发展目标:到2020年,食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提升,供给质量和效率显著提高。

中国饮料行业市场规模潜力巨大,产业转型升级成果初步显现。

1)在消费升级的推动下，产业转型升级成果初步显现,经济发展的活力再次转强是我国消费品中的发展热点和新增长点之一。

2)未来我国饮料行业发展潜力巨大.低热量饮料、健康营养饮料.冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等的发展前景看好。

3)预计到2022年,我国规模以上饮料制造企业将实现主营业收入8600亿元，饮料企业的获利能力逐步增长,在食品工业中保持较高水平。

更营养、更健康等高价值饮料新品将成为饮料行业创新发展的主旋律。

1)十三五期间,“更营养、更多元、更个性、更健康、更绿色、更合作’将成为饮料行业创新发展的主旋律。

2)2017 年以来,植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养素强化饮料等高价值新品不断,特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构的热门项目;

3)包装个性化将带来包装创新;

4)产品定制将带来营销创新:

5)智能制造、信息化管理将大大提高企业的运行效率和质量管控。

消费转变促进行业转型升级,饮料产品品类结构不断优化,健康型饮料比重不断上升。

1)主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。

2)从产品品类结构的变化来看,近年来健康型饮料比重不断上升,茶饮料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高,碳酸饮料市场进一步被蚕食。

3)消费者对于健康诉求的提升,以凉茶纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中挤入主流。

消费升级持续“健康化”成食品消费热词。

1)随着国内人均收入的不断提升,人们的饮食需求由吃饱向吃好转变,所以会带来高品质产品的需求。

2)健康的食品消费理念已经深入人心，有机、无添加、全麦非转基因等食品需求不断上升。

3)消费者在寻找健康产品和饮食体验的过程中去关注食品功能、计算卡路里、研究配料表,他们也变得更加克制，为保持身材选择更加绿色健康的食物，为增加肌肉额外补充蛋白质,具有健康功能标签的食品越来越受欢迎。

4)消费者正在将健康融入自己的生活，希望寻找到更简单、更方便.并且可以随时随地享用的健康食品。
在健康领域内,消费者尤其关注健康食品。

在健康领域内，消费者尤其关注健康食品。

1)根据尼尔森报告显示，在健康领域内,消费者尤其关注健康食品。数据显示，62%的消费者关注健康食品, 45%的消费者关注健康服务,仅有31%和26%的消费者关注药品和保健品。更值得关注的是,消费者的健康观念已从食品渗透到个护、家庭清洁护理等品类。

2)更值得关注的是，消费者的健康观念已从食品渗透到个护、家庭清洁护理等品类。

植脂末市场发展趋势:未来不用或少用植脂末作为食品添加剂。

1)2018年6月2日,世界卫生组织计划5年内，在全球食品供应中停用工业生产的反式脂肪酸;

2)2018年6月18日以后，美国市场上的食物已全面禁止添加氢化植物油;

3)2018年9月17日,加拿大正式禁止含人工反式脂肪食品…

4)今年来,随着世界卫生组织的呼吁,美国.欧洲等发达国家和地区都相继出台了对反式脂肪酸的管理标准,几乎完全淘汰了工业生产的反式脂肪,不用或是少用植胞末来作为食品添加剂,符合世界咖啡产业和食品安全健康发展格局的大势所超….

饮料行业市场分析结论:

中国的饮料市场未来仍具有很大的增长空间；
随着消费升级，消费者对食物的追求也从营养美味转变成安全健康第一；
随着消费者对食品健康的需求日益增长，植脂末未来的市场空间势必会逐年减少；
佳禾目前市场份额80%以上是来自植脂末，这个需要引起警惕，并尽快谋求转型或产品升级。

2.咖啡市场分析

只有全面深入的分析咖啡饮料市场的发展趋势和前景，才能更加清楚的了解晶花植脂末(咖啡的重要成分)和晶花咖啡产品的发展方向和发展战略。

中国生咖啡需求不断提升,年消费量不断增长。

中国生咖啡消费量不断增长，相比2012年, 2018年生咖啡年消费量提升250%,尽管体量仅占全球咖啡消费量的2.4%,但中国咖啡消费量年增长颇具势能,中国消费者对咖啡的需求不断提升。

中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

1)有机构预测.中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超1000亿元。

2)有关研究数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%,相比之下，中国咖啡消费的增速则高达15%, 2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。

3)中国市场对于咖啡的需求,从近5年咖啡消耗量变化也可以得到正面印证。与美国韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到26 59%,中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

4)中国目前人均年咖啡消费量为5杯，远远低于日本、韩国年人均约300杯的水平，也远低于世界平均值240杯左右。因此，中国正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

1)中国消费者的咖啡消费模式也在改变，2010年起在飞速变革，随着便利店咖啡、互联网咖啡的兴起，摆脱了早期咖啡的固有模式，开拓了更多的咖啡消费场景。

越来越多中国消费者接受30-40元的单杯咖啡价格，同时消费时段从下午茶时段到早餐时段转变。

1)中国消费者的咖啡消费水平也越来越高，越来越多人接受30-40元的单杯咖啡价格；
2)消费时段也从下午茶时段向早餐时段转变，中国消费者的咖啡消费习惯在不断进阶。

咖啡人群的消费黏性在不断提高。

1)从线上来看，中国线上咖啡市场也在不断升级，整体消费逐年提升明显并且消费增速高于人数增速，说明咖啡消费人群的消费黏性不断提高。

90后成为线上咖啡消费主力军，女性占六成，增速也明显高于男性。

1)90后和95后成为线上咖啡消费主力军，其中，95后消费人数占比提升明显；
2)女性占比六成以上，并且人数增速明显高于男性。

线上咖啡品类更细分，胶囊、滤挂和咖啡液涨幅明显。

1)速溶咖啡占据近七成市场份额，销售额占比逐渐下降，消费者对于滤挂咖啡、胶囊咖啡热度提升，市场占比大幅度提升；

2)新兴品类市场崛起，2018年咖啡液销售猛增，销售额同比提升4倍左右。

线上老客的用户粘性在不断提升，部分咖啡品类复购率远高于其他品类。

1)随着中国消费者的咖啡消费不断进阶，2018年咖啡新客群体比例较2017年略有降低，线上老客的用户粘性也不断提升；

2)从品类复购来看，咖啡消费者不再局限于速溶咖啡，胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其他品类。

线上咖啡机玩家增多，消费者面临更多选择。

1)同样，咖啡消费也带动了线上更多的电器品牌加入到家用咖啡机市场，头部咖啡机份额在被逐渐稀释；

2)同时，消费者在线上咖啡机的选择上也更多样，主流的意大利式咖啡机份额逐年降低，取而代之的是新型咖啡机种类如胶囊咖啡机、磨豆机、日式咖啡机等，满足消费者对精品咖啡的追求。

美式和浓缩咖啡越来越收到消费者喜爱，冷萃黑咖啡增速显著。

1)从线下外卖咖啡的口味来看，美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱；

2)另外，冷萃黑咖啡，因其更能保留咖啡豆原本的风味和更富有层次的口感，增速显著，线上外送年订单量增长超过121倍。

消费者线上咖啡选择越来越丰富，无糖咖啡成为热门选择。

1)消费者对线上咖啡口味的选择也越来越丰富，从卡布奇诺、拿铁等基本咖啡种类到榛果味、奶香味等各种口味；

2)另外，无糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡也成为消费者的热门选择。

无糖黑咖啡的选择成为趋势。

1)虽然在市场占比较大的速溶咖啡中无糖产品的消费占比较小，但咖啡粉/豆、滤挂咖啡和胶囊咖啡等其余品类的产品基本无糖；

2)线上无糖咖啡的消费增速明显并高于整体咖啡品类，随着中国消费者对健康生活的意识提升，无糖黑咖啡的选择成为趋势。

黑咖啡尤其受到年轻女性学生党的喜爱。

1)年轻的90后和95后对无糖黑咖啡更为偏好，尤其是女性；

2)从人群职业分布来看，黑咖啡也受到了学生党的欢迎。

冷冲泡咖啡的技术从线下走向线上。

随着咖啡萃取技术的提升，起源于线下精品咖啡的冲泡形式受到欢迎并且逐渐应用在线上速溶咖啡品类上。

冻干技术推动线上速溶咖啡的品质升级。

冻干技术被广泛应用在速溶咖啡中，相对于普通速溶咖啡的高温萃取处理，冻干咖啡能够完全保留咖啡原本的口感和营养，线上消费提升趋势明显。

精品咖啡线上渗透率不断提升。

1)随着中国消费者对咖啡品质追求的进阶，精品咖啡的线上渗透率不断提升；

2)尽管一二线城市依旧是精品咖啡的主要消费人群，但城市线级下沉明显，线上精品咖啡弥补了低线级城市线下开店的不足，满足了低线级城市人群追求精品咖啡的需求。

精品咖啡品牌布局线上外卖，走向大众化。

1)线下小众精品咖啡店开始开拓外卖咖啡市场，从2018年接入线上饿了么星选的咖啡品牌来看，基本都以连锁精品咖啡店为主；

2)从2018年增速最快的咖啡品牌来看，精品咖啡也占据半壁江山；

3)精品咖啡逐渐走出小众市场，越来越受到中国消费者的喜爱。

线下精品开拓外卖咖啡市场，带动手冲咖啡的增长。

1)外卖咖啡使得线下精品手冲咖啡的消费场景丰富起来，线上精品咖啡手冲咖啡的订单量提升153%，外卖精品咖啡的出现，使得这些传统线下咖啡店覆盖不到的场景，成为线下精品手冲咖啡的新增长点；
2)手冲咖啡既能满足消费者对精品咖啡的品质追求，又能满足便捷快速的消费节奏；
3)特别是酸味适中，果香浓郁的小众咖啡豆品类消费需求提升明显。

咖啡市场分析小结

整体市场规模方面，中国市场对咖啡的需求远没有到饱和的阶段，咖啡需求不断提升，年消费量不断增长。
零售价格方面，越来越多的消费者接受30-40元的单杯咖啡价格。
消费时段方面，从下午茶时段到早餐时段的转变。
消费黏性方面，咖啡消费人群的黏性在不断提升。
消费人群方面，90后成线上咖啡消费主力军，女性占六成，增速明显高于男性。
品类偏好方面，消费者选择越来越多，美式和浓缩咖啡越来越收到消费者喜爱，冷萃黑咖啡增速显著，无糖黑咖啡的选择成为趋势。

3.竞争品牌分析

深入分析行业竞争格局，竞争现状，全面了解晶花品牌所处的竞争环境、行业地位、竞争优势等等。

在多个网站进行的植脂末品牌排名中，佳禾旗下晶花品牌都是国产植脂末品牌领导者。

在多个网站进行的植脂末品牌排名中，雀巢综合排名都是全行业第一名。

在上海生活网植脂末实时销量排行榜中，雀巢旗下三花植脂末占据垄断地位。

在上海生活网植脂末往期销量（30日销量）排行榜中，晶花植脂末销售总量占据领先优势。

消费者对于植脂末品牌的认知，晶花品牌仍然占据着主导地位。

1)问答平台中，佳禾、晶花被提及的依然是最多的，不过一般会被用来跟国外品牌做比较。这么印证了晶花在国内品牌中属于行业领军者。

2)网友心目中的晶花形象关键词提炼：国内首屈一指大品牌；行业老大；出货量大；市场占有率高；品种齐全；品质有保障；可与国外驰名品牌对标；性价比高；中低档市场···

消费者对于植脂末品牌的认知，晶花品牌仍然占据着主导地位。

国内和国际上一些跟进品牌可以作为佳禾的间接竞争品牌。

如：超级、文辉、博多、恒顶、盾皇、奇异鸟、太湖美林、鲜活果汁、邦领等。

竞争品牌分析总结：

晶花已成为领导品牌。佳禾旗下晶花植脂末（奶精）经过十几年的行业深耕，俨然已成为植脂末产品的代名词，消费者对晶花的普遍认知较高，认可度好感度都比较靠前，国产植脂末品牌的领导者这个称号实至名归；
晶花等同于植脂末。晶花多年营造的强势品牌地位，也不利于其它产品系列的推广和宣传，因为在消费者心目中晶花等同于植脂末；
消费者习惯性相信国外植脂末。不过消费者提到植脂末的时候还是习惯性的相信国外的产品会更高端、更专业、质量更好一点；
晶花需提升品牌形象和知名度。在众多消费者心目中，晶花已经具备了替代雀巢的属性，只是在赋予产品的品牌形象和知名度上还有待提高；
晶花产品型号受欢迎程度不同。晶花T50/90使用者最多，且口碑好，其它型号的产品还有改进空间；
晶花整体品牌形象属于性价比高的行列，这给后期的价格升级带来负担。

（二）核心策略部分

针对佳禾集团的实际情况，结合市场调研分析结果，硕呈为佳禾食品制定了七个维度的策略方案，提供了重要的战略参考和策略指引，为佳禾食品的发展指明了方向，统一了思想行动，让企业走上发展和腾飞的快车道。

1.制定符合佳禾食品不同的产品线实际的多品牌架构体系。

根据佳禾的产品组合情况，有植脂末，有咖啡系列，还有其他食品配料，同时还通过投资、收购和控股其他的不同的食品品牌。基于不同的产品线的实际情况，制定多品牌架构体系，每一个产品系列都有一个专属的品牌。

多品牌策略的底层逻辑：

1）多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。
2）没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。
3）使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。

2.全面优化提升佳禾集团的企业文化，为企业的发展奠定根基。

（1）集团宗旨：创新成就未来，品质决定发展。

创新才会有未来，品质决定了发展。只有通过不断的创新，佳禾食品才会有未来。只有把产品品质放在突出位置，佳禾才会有未来。

（2）集团使命：倡导快乐生活，助推全球食品产业升级。

企业使命就是企业存在的理由和意义。作为食品企业，佳禾食品存在的意义就是通过自身的实践与努力，为全球食品产业的升级做出自己应有的贡献。

（3）集团愿景：为全球客户提供专业的食品配料解决方案，让美味无处不在。

佳禾立足中国，放眼全球，为海内外客户提供专业的食品配料解决方案。

（4）集团价值观：敢创新，讲诚信。勤分享，善学习。多沟通，有担当。

创新是最重要的，对于佳禾而言，要始终把创新放在第一位，同时还要诚信经营。打造一个勤分享、善学习的企业组织。还要多沟通，做一个有担当的佳禾人。

（5）经营理念：生产求品质，食品做良心。

一切从营养美味、安全健康的角度出发，致力于创建安全可信赖的产品创新、研发、生产体系和专业服务，为提升企业产品质量和美好体验做出贡献。

（6）品质理念：专业创新、坚守品质；安全健康、营养美味。

专业做食品，创新赢未来。要始终把产品的品质放在第一位。以“营养健康、安全美味”作为产品理念。

（7）管理理念：鼓励创新、创建适合研发的企业内部环境，满足市场需求，是佳禾的根本方向和指针。

创新必须要有开放包容的企业内容环境，同时一切以更好满足市场需求为导向，整合企业内外部资源。

（8）人才理念：选用人才、培养人才、珍惜人才；重视人才、爱护人才、留住人才。

把人才置于恰当的位置，着重能力不缺位，坚持专用不错位，做到信任不越位，才能人尽其才，才尽其用。

（9）集团文化：佳禾五行，知行合一

1）树立一个美好的观念
2）付诸一次美好的行为
3）养成一个美好的习惯
4）形成一个美好的性格
5）得到一个美好的命运

3.提炼佳禾食品核心优势，更好的了解自己，为企业的发展保驾护航。

佳禾食品核心优势——

1）专业强：作为国内规模最大的食品配料生产服务商，佳禾食品始终坚持“营养、健康、安全、美味”的产品理念，以其领先的技术、专业的人才设备、高标准的品质、全面优质的服务和国际化开拓创新的视野赢得业内的高度认可和好评，被业内誉为“美味创新专家”。
2）定制化：佳禾食品以市场需求为导向，建立从客户需求设计→专项研发→评估选择→标准生产→冷链运输的一站式定制化服务模式，可有效节约客户成本。
3）规模大：现有亚洲超大型植脂末生产基地--吴江佳禾食品加工厂一座，和亚洲超大型年产10000吨德国进口生产线；粉末油脂与其它固体饮料年产量达25万吨，可供冲调100亿杯以上饮品；速溶咖啡年产达1万吨，可供冲调20亿杯咖啡。
4）标准高：先后通过ISO 9001、HALAL、HACCP、ISO 22000、FSSC22000、ISO 14000、OHSAS 18000等国际体系认证，并获得国家卫生注册证书；参与制定和起草我国首部《植脂末生产行业标准》。
5）创新快：佳禾坚持以创新驱动发展，每年在产品研发方面投入巨资，强化关键技术的创新能力，提升企业的核心竞争力。先后荣获5个发明专利，1个外观专利，11个实用新型专利。
6）全套解决方案：佳禾凭借多年行业经验和资源，整合上下游优质产业资源、渠道资源和技术资源，构筑起多元化综合服务平台，为客户提供从原料采购、定制服务、标准生产的全套食品配料解决方案。
7）全球化：佳禾集团总部位于苏州，并在上海、新加坡等地设有分部，为本地及全球客户提供优质专业的创新服务，让佳禾集团的食品走向世界的每个角落。