从同质化竞争中突围
塑造圣都装饰差异化品牌竞争优势

一、 项目背景

圣都家居装饰有限公司，创始于2002年，总部座落于杭州。是一家以“设计为入口、工程为基石”的大家居集成化服务商。历经19年发展，圣都家装已成为拥有品牌“圣都家装、圣都精工装、圣都金义产业园”等服务于一体的集团化企业，致力于打造一个一站式整装连锁平台。

圣都家装以匠心品质诠释品牌价值，19年为超过10万+个家庭提供了高性价比家装解决方案及高品质居住空间，目前已实现江浙全区域覆盖，并已在上海、成都、武汉、合肥等城市成立直营分公司，将深耕长三角。未来，圣都家装将实现更多客户对家的美好设想。

圣都家居在发展过程中，主要面临以下问题：

和其他家装公司缺乏差异化的竞争优势，陷入到同质化竞争的漩涡，品牌定位不清晰，品牌个性不突出，对于消费者没有很大的选择理由；

圣都家居的品牌视觉形象缺乏个性及统一性，门店形象比较低端，没有记忆点，缺乏辨识度，不够高大上，缺乏打动消费者进店以及购买的理由。

二、项目挑战

挑战1：为圣都装饰找到正确的差异化的品牌定位，摆脱同质化竞争的漩涡

同质化竞争让家居装饰行业陷入价格战的泥潭，只有通过找到差异化的品牌定位，建立差异化的竞争优势，才能重新获得消费者的青睐和选择

挑战2：为圣都装饰设计鲜明特色品牌视觉形象，提升品牌形象和影响力

品牌形象关乎消费者的认知和选择，只有从品牌形象上进行提升，才能获得消费者的信任。

挑战3：做好圣都装饰的品牌运营配称，从而把圣都装饰的品牌定位落到实处

品牌定位需要落到实处，必须在产品、渠道、价格、推广等方面全部匹配品牌定位，做好品牌运营配称，才能建立一以贯之的品牌认知和形象。

三、硕呈洞察

洞察1：创新、品质、差异化竞争是家居装饰行业成功的关键因素。

面对同质化竞争的现状，只有不断创新、提升产品和服务的品质、差异化竞争才能从激烈的市场竞争当中脱颖而出。

洞察2：模式雷同，行业洗牌即将到来。

从2010年开始的家装市场逐渐互联网化，2014年互联网家装概念正式推出，至2015年初的资本热捧，2015年下半年，一度有超过200家线上家装平台及企业。由于模式雷同，缺乏核心竞争力。进入2016年，大批无硬实力在短期内消亡，目前骤减至120家左右，未来行业还将进一步洗牌。

洞察3：装修行业激烈的竞争，催化了行业的规范化、专业化。

目前市场上家居装饰企业的定位，已经出现了不同的细分。好的企业，一定带着自己独特的标签，但市场仍同质化严重、核心竞争力不足。

四、解决方案

（一）市场调研部分

首先需要充分的了解家居装饰行业的发展现状、未来发展趋势、竞争格局等，竞争对手是如何进行品牌定位的，以及消费者的需求痛点在哪里，圣都装饰企业自身的文化基因以及竞争力是怎样的，从而为策略的制定提供支持。

1.行业研究

（1）未来行业格局之变：5 年内有望诞生 300 亿规模龙头。

1）家装行业集中度正在不断提升。从硕呈调研的反馈看，2017 年一二线城市的一手房住宅销售增速放缓，二手房交易大幅缩水，许多中小型装修公司存在业绩大幅下滑甚至破产的情况。

2）而较大的家装公司，由于布局较为分散，即使在某些一二线城市受到影响，其体量处于高速增长的态势。

3）据中国装修建筑协会统计，家装行业的公司数量已经从 2010 年的 15 万家减少至 2016 年的 13.2 万家。我们认为未来家装行业的竞争态势将更加激烈。具备较强交付能力，拥有主材集采优势，商业模式可被异地复制，并提供硬装后服务的新型家装公司将获得较强竞争优势。

（2）互联网家装：商业工具而非商业模式，无法解决家装核心痛点

1）互联网家装是商业工具模型，而非完整的商业模式。它的本质是一种连接，连接的主体是消费者和服务者。互联网家装是基于建立信任关系的高效连接，表现为效率的提升和成本的降低。

2）互联网家装是在“互联网+”和供给侧改革的背景下兴起，借助互联网思维和互联网工具，改造装修中存在的问题。通过标准化、技术化及去渠道化，重构家装供应链，重塑产业利益链，提高生产和运营效率，降低产品和服务成本，改善装修用户体验，去除行业劣质产能和低效产能，促进家装消费升级。

3）资本市场的追捧给互联网家装披上了光鲜的外衣，但 2016 年资本机构对互联网家装的投资趋于理性。

（3）互联网家装供应商按照厂商现有资源和创新能力，出现差异化竞争。

1）处于领先者位置的土巴兔和齐家，用平台化的发展路径，进一步拉大了和其他厂商的差距。
2）以创新为主要亮点的爱空间，用标准化家装与城市合伙人相结合的模式，稳步扩张。
3）以补缺者为定位的惠装，专注于施工环节，并借助移动互联网，发掘用户价值。
4）以务实为亮点的美乐乐，以建材家居的销售为核心不断向上下游延伸，并用 O2O 模式进行市场开拓。

（4）新房装修仍占主导，城市化进程的加速拉动旧房装修市场。

1）旧房改造、局部翻新的需求开始激增，旧房改造是目前值得关注的市场。
2）而一线城市消费者受房价、时间、费用的影响，旧房改造的市场需求也更大。

（5）家装公司面临的挑战&应对方案

1）装修过程冗长，消费者的负面评价偏多，以至出现信任危机。
2）家装行业方面的投诉主要针对建材质量和房屋装修服务两方面。
3）造成装修投诉增加的一个主要原因是受上游房地产业发展带动，市场上待装修的房源数量增长较多，而家装企业竞争激烈，劳动力流动频繁，家装行业从业人员的技能、素质与消费者日益提升的消费诉求之间产生了落差。

（6）投诉信息集中反映了家装市场中几大乱象：

1）乱象之一：广告营销承诺不到位

地铁站、公交车、户外大屏···铺天盖地的假装营销广告，许多消费者因为各种各样的折扣以及装修承诺选择装修企业。然而真正装修之后，变相加钱、装修质量差、装修承诺不到位等装修纠纷时有发生。

2）乱象二：室内空气治理不彻底

为什么我的房子治理达标后，还有气味？甲醛、苯等有害气体严重超标。

3）乱象三：监管手段缺乏

不少业主在签订合同的时候没有认真阅读条款，随随便便就签署了合同，这就给装修留下了隐患。“合同当中出现一些规定不明、含糊其辞的条款，有可能成为装修公司今后拖延工期、材料偷换、质量没保证、售后服务不及时的借口。”

2.竞争分析

（1）主要竞争对手

（2）直接竞争企业分析之——九鼎装饰

（3）直接竞争企业分析之——生活家

（4）市场上其他装饰品牌如何在市场中占位？

3.消费需求分析

（1）80、90后成为家装市场两大中坚力量。

1）80后以已婚、有学龄前儿童为主力人群。
2）90后成为家装市场新势力，未婚人群占主导。

（2）不同阶段年龄层的消费者，对装修的关注点不同

1）70/80注重实用和环保健康，在对“在装修过程中会了解哪些信息？”的调研中，施工过程中关注健康环保占的比例最高，他们更偏好全包式装修；
2）而作为另一主力消费群体，90后开始呈现对智能科技、个性潮流的更高追求，互联网家装对他们更有吸引力。

（3）朋友圈、公众号是消费者选择装修和获取信息的重要渠道：

1）装修公司在微信朋友圈的口碑效应，是他们在选择家装公司时，优先考虑因素占到最大值。
2）且由于存在对信息指引的需求，微信朋友圈和公众号已成为消费者获取装修信息最主要渠道。
3）采购便捷、性价比高、效果全选择多是从互联网获取家装公司的3大吸引点。

4.圣都装饰企业现状分析

（1）圣都装饰集团体系梳理

（1）圣都装饰发展战略轨迹

（3）圣都装饰企业文化——圣心做人，匠心做事

1）创始人颜伟阳的初心：以人为本，与人为善
2）企业愿景：打造中国健康家装第一品牌
3）企业使命：让千万客户轻松快乐装修，让员工实现梦想成就自我
4）企业价值观：我们追求梦想，在竞争中成长，勇于承担责任，共赢劳动成果，感恩父母、客户、公司、榜样。
5）企业宗旨：客户满意为第一原则
6）服务理念：真诚、热情、向善、勤奋
7）柔性文化：爱文化、家文化、感恩文化、孝文化
8）刚性文化：结果文化、竞争文化、共赢文化

（4）圣都装饰创始人五大精神：

1）勤奋务实的创业精神
2）勇于开拓的开放精神
3）敢于自我纠正的包容精神
4）捕捉市场优势的思变精神
5）恪守承诺的诚信精神

（5）企业内核关键词

（二）品牌策略及设计部分

1.圣都品牌定位

（1）圣都装饰品牌定位方法

首先是通过行业现状找到差异化方向，其次是通过圣都多年积累的核心优势及经验推到定位方向，最后是通过圣都一贯坚持的文化以及价值体系聚焦定位方向。

（1）圣都装饰品牌定位输出思路

通过22种定位方法，筛选合适的定位方向

（3）圣都装饰品牌定位导出

文化定位*企业地位定位：

圣都家装，整装专家

1）“整装”是圣都家装的核心业务，圣都装饰主要业务就是为客户提供房屋整装产品和服务；
2）“专家”强调圣都装饰在房屋整装方面的专业专注；
3）圣都家装定位在整装专家，言简意赅，对内容易聚焦资源，对外容易占领目标客户心智。

2.圣都装饰品牌广告语

圣都装饰，专注个性化精装19年

3.根据企业的发展实际，重新梳理了圣都装饰企业文化

1）企业愿景——让圣都人温暖中国660+城市
2）企业使命——让装修不再难，让爱温暖家
3）企业核心价值观——走正道
4）企业哲学——心宽路就宽，爱出者爱返

4.圣都品牌视觉形象（VI）设计

（1）VI基础项（部分展示）

• 圣都品牌标志更新

1）圣都全新品牌形象传承“”sd（圣都名称识别核心元素）元素，剔除背景方块图形。传承的是圣 都对消费者与事业的不变态度与自我要求，是为中国消费者提供优质优价的居家整体集成化服务的决心与服务使命。

2）剔除的是我们保守的自我限制与制约，体现了圣都“走出去”的勇气与成为全国性品牌的战略目标。在传承中创新！时刻保持不断进取，这是圣都破茧而出与蜕变翱翔的根基所在。

（2）（VI）设计应用部分（部分展示）

5.圣都微店空间设计

（1）圣都平面布置图

（2）圣都平面动线图

（3）空间设计

五、阶段成果

圣都装饰品牌价值突破21亿元并成功斩获2018年中国行业领军品牌。

“中国品牌创新发展论坛”正式发布2018中国品牌价值信息，品牌价值信息的发布由亚洲品牌集团旗下亚洲品牌研究院依据年营业收入、营业利润、行业属性、行业地位、品牌历史等重要考核指标，基于品牌价值八个纬度：创新引领性、品牌稳定度、质量和服务水平、品牌领导力、客户关系强度、品牌文化传承性、法律保护度、企业信誉度全面评定。经过重重考核，圣都装饰品牌价值认定为21.07亿元。