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打造江南第一卤
复兴老字号品牌

品牌名称:常州裕芳斋卤制品

所属行业:食品行业(卤制品)

服务内容:品牌咨询全案

一、项目背景

1.企业介绍

裕芳斋成立于1984年改革开放初期,主营熟食荤素卤菜,创始人张玉芳本着勤奋创业、精益求精、造福乡里、回馈社会的精神,将 “裕芳斋”逐步在常州人心目中树立成了一个美味、传统、且颇具有浓厚人情味的美好形象,在前些年,裕芳斋成为常州市民引以为豪的本土品牌,也成为老百姓招待贵客的必备菜肴;然而好景不长,裕芳斋发展每况愈下,裕芳斋的品牌也逐步沉落;2011年,陶总收购裕芳斋,开始重塑裕芳斋品牌。

2.产品情况

以散装熟食卤制品荤菜鸭肉、牛肉、鸡肉等为主,素菜为辅,有20多个品种,节假日品种会更多一些。

3.渠道情况

裕芳斋在鼎盛时期共有专卖店30余家,至2001年,仅剩下7家专卖店,分别是花园店、长安店、光华店、清潭店、会馆浜店、青山桥店,7家专卖店月平均营业额为5万元左右,其中花园店、青山桥店处于亏损状态。

二、项目机遇与挑战

1.机遇

1) 餐饮消费2011年已突破万亿大关,而熟卤制品消费每年达千亿元以上,而且每年以30%的速度递增;
2) 熟卤制品加工业是在全球范围内还没有形成独家垄断或寡头垄断,行业集中度很低,熟卤制品企业有较大发展空间;
3) 近年,我国熟卤制品的结构性消费正在向中等城市和农村扩散。由于人们生活水平的提高,人均熟卤制品消费数量也在逐年提升,从国际比较看,应当说,尚没有一个国家有如此好的熟卤制品内需发展条件。

2.挑战行业进入壁垒较低;

1)市场混乱、无序竞争;
2)行业进入壁垒较低;
3)产品质量上的诚信危机;
4)品牌美誉度下降;

三、硕呈诊断

经过硕呈的初步诊断,裕芳斋存在如下问题:

1)裕芳斋缺乏系统化规范化的品牌系统建设;
2)裕芳斋品牌形象设计不规范、应用不标准;
3)产品同质化严重,市场竞争力薄弱;
4)渠道规划没有系统性;
5)终端店面形象低质、老化、混乱、不统一;
6)裕芳斋品牌缺少系统传播规划和基本促销活动;
7)裕芳斋企业执行力不强,没有强有力的保障体系。

四、解决方案

A、市场与消费者研究

(一)行业发展现状和未来趋势分析

1.卤制品行业现状

熟卤制品在中国历史悠久,改革开放以来,品种、口味、加工运输存储技术获得了迅猛发展,但整个行业仍处于产品、价格初级竞争阶段,品牌意识不强。

2.PEST分析

1) 政治环境(P):食品安全成为政府部门和社会公众关注的焦点,营养健康将是未来行业发展的主线;
2)经济环境(E):卤制品消费每年达千亿元以上,而且每年以30%的速度递增,卤制品市场发展潜力巨大;
3)社会环境(S):消费者对食品安全要求越来越高,品牌化消费越来越多;
4)技术环境(T):西式卤制品设备的引入、熟食储存包装技术获得极大进步,为熟卤制品从过去的散装当日食用,向真空包装休闲方便食品等多形态发展,创造了更好的客观条件。

3.硕呈观点

根据以上行业现状和PEST分析,硕呈认为:

5)建立完善的产品品质管理体系,积极响应国家健康营养大路线;
6)建立更多的方便购买渠道,扩大市场份额;
7)顺应消费群体的变化,从过去价格、产品中过度到以产品品质为基础的品牌建设;
8)技术的日益进步,企业产品线可以进一步延展,进入新品类业务单元,探索企业最佳盈利组合。

(二)卤制品市场分析

1.市场规模分析

目前我国卤制品人年均占有量为53kg,与发达国家相差一倍,根据国家统计局数据显示,预计到2014年,我国熟卤制肉制品市场规模将达到近2亿吨。

数据来源: 《2010-2012年熟卤制品产业发展态势预测分析研究报告》

2.市场增长率分析

如下图,投资规模以4—7%逐渐增长,意味着:

1)更多新玩家进入,使得纠结价格、产品的初级竞争将越来越激烈;
2)大玩家加大投资规模,市场竞争将走向品牌化竞争,市场越来越走向寡头集中化。

2009-2015国内卤制品投资规模及增长率

数据来源:《2010-2012年熟卤制品产业发展态势预测分析研究报告》

3.行业集中度分析

从分散走向密集是行业发展趋势,卤制品行业也不例外,尤其是在中国食品安全问题比较严重的现状下,对品牌既是极大的机遇,也是极大的挑战。

4.产品生命周期

卤制品从诞生至今,历经几千年,魅力却有增无减,随着一代代卤制品人的努力,极大地丰富了卤制品的品种、口味、制作储存工艺,可以说这是一个永不落幕的市场,处于产品成长期,更多品种、口味、技术等待开发。

5.硕呈观点

面对数千亿的卤制品市场,众多小玩家云集在产品与价格的初级竞争领域,裕芳斋应该走积极产品创新、重振和强化品牌之路,这是符合国家政策鼓励、消费者对食品安全的品牌化强烈需求。

(三)消费者需求分析

1.消费者类型

家庭消费群

个人消费者

组织客户

2.消费者需求、关注因素分析

消费者类型不同,对产品的要求、购买渠道均有所差异。

从下图可看到,目前消费者对口味、卫生安全最为关注,其次为品牌、价格,反应出:

1)目前卤菜市场品牌化程度低,多为小玩家,中、大型玩家很少,并且品牌化经营意识缺乏;
2)价格并不是核心竞争点,品牌建立的突破口是口味、卫生安全这两大核心因素,裕芳斋要在这两大因素上建立自己的品牌核心优势。

数据来源:硕呈团队数据库

由于我国特殊的地域特征,不同地域内的人们对卤制品口味要求不一样,这要求企业在进行全国推广时,应结合当地主流口味进行产品改良,更利于快速被当地市场所接受。

口味:

北方地区:要求卤菜以浓厚,咸味为主;

华东地区:要求卤菜以甜味和咸味为主,口味较清淡;

西南地区:要求卤菜以麻辣浓味为主;

根据用途不同,消费者对包装有不同的需求和要求,因此:

1)包装开发以消费者为导向,人性化地为消费者提供更周到的考虑;
2)每种形态:散装、礼品、休闲食品等就是一类细分市场/业务单元,企业根据实际资源、市场容量进行业务单元组合比例设计,实现资源最佳配置、利润最大化。

3.消费者购买决策分析

从下图我们可以看到从需求到产生购买有3个接触点,对于裕芳斋现在而言,其中最为重要的是加强接触点2、3,让消费者通过这两个接触点获得良好的消费体验,重振美誉度。

4.常州市场分析

常州经济发展势头良好,食品消费成为常州居民消费主要支出部分,对食品品质的要求越来越高。

不同特征的市场,卤制品店面形式、产品特点、目标人群存在差异,企业应该根据自身定位,选定目标市场。

独立商铺的熟食店比传统菜市场的卤制品更具优势。

5.常州市场容量

到 2011 年,我国熟卤食品市场容量将达 4100 多万吨,熟卤制品工业总量超3000亿,熟卤制品销售在1200亿以上,其中常州市场容量在10亿左右。

6.硕呈观点

裕芳斋:

1)立足常州,放眼全国,打造熟卤行业品牌;
2)立足散装,发展多样化产品线,打造最佳盈利业务组合;
3)以“口味”、“安全”为突破口重塑品牌形象、美誉度;
4)树立品牌化经营理念,建立完整的:裕芳斋品牌形象和管控系统、品质管控系统。

(四)竞争对手

裕芳斋卤制品的主要竞争对手分析:

常州地区主要竞争对手:五香居牛肉、紫燕百味鸡

全国性品牌企业:廖记棒棒鸡

鉴于竞品以上情况,裕芳斋要:

1)采用具有差异化的品牌诉求区别竞品;
2)开发更多的明星产品,丰富裕芳斋产品线;
3)拓展渠道方式,综合运用各种渠道模式;
4)细分目标人群,有针对性地提供卤菜产品。

(五)裕芳斋企业品牌发展策略简析

裕芳斋作为一个中华老字号常州品牌企业,近些年在品牌运营遇到瓶颈,亟待注入新的生命力。


裕芳斋作为一个中华老字号常州品牌企业,由于形象落后,经营体制不清晰,品质管控等体系十分欠缺,已经阻碍了裕芳斋品牌的发展,企业的盈利能力逐渐下降。

裕芳斋品牌系统分析:

通过市场调研诊断初步确定重振裕芳斋要解决如下4个核心方面:

重振品牌声誉往往要比新建一个品牌花费更多的心血和财力,企业除坚定走品牌经营路线,还要做好充足的心理和财力准备,打一场品牌攻坚战……

B、品牌战略规划

(一)品牌战略

裕芳斋品牌战略目标将分成三个阶段:

品牌战略规划发展路径:

(二)品牌定位

硕呈团队品牌定位模型:

品牌定位—确定品类:

在品牌定位之前,首先需要品类确定,沿袭品类将会减少品牌教育成本,创新品类将有望成为新品类领导者。

用地域划分品类,显现地域文化、制作工艺、风土习俗的区隔,有开山立派的大气。

品牌定位—定位分析—消费者分析:

消费者食用卤味的最主要原因是便捷,味道和营养也是吸引他们食用的重要原因。

消费群细分是产品线的拓宽,家庭消费群是裕芳斋本阶段核心消费群。

品牌定位—定位分析—竞争企业分析:

竞品不管走传统还是时尚格调,都未脱离口味与卫生两大品质诉求点。

裕芳斋三十载属于自然销售,并没进行品牌系统化建设,品牌核心元素缺失,品牌形象老化。

江南第一卤

品牌定位—价值提炼

裕芳斋瞬间给消费者的层次联想?

硕呈团队认为:裕芳斋给消费者更多是情感,是记忆,是善举,应在此基础上进行价值提炼。前期裕芳斋的成功很大程度取决于裕芳斋产品本身的美味和企业的一种社会责任感,使广大消费者认同并有归属感。

品牌价值核心要素:

裕芳斋品牌价值的核心要素:

1)裕芳斋客户:真诚与善良的人;
2)裕芳斋产品或服务:苛刻的卤菜品质要求,致力把服务做到更好;
3)裕芳斋市场:立足江南,辐射全国;
4)裕芳斋技术:独立的中央厨房,统一标准及加工生产流程;
5)裕芳斋对生存、增长和盈利的关切:以十二分的努力和专注,承传裕芳斋辉煌;
6)经营哲学:没有最好,只有更好;
7)裕芳斋自我认识:统一、标准、严谨;
8)裕芳斋对公众形象的关切:以友善关爱社会,以美德诠释江南;
9)裕芳斋对员工的关心:知人善任,用真情对待员工;

(三)品牌应用

品牌应用—品牌文化

品牌管理体系一企业文化管理—企业文化

裕芳斋企业文化:6善6观

人才观——知人善用

管理观——劝善惩恶

沟通观——善于人交

学习观——择善而从

行为观——善始善终

企业观——兼善天下

品牌故事

据《苏东坡传》,苏东坡不仅文学造诣极深,还研究了色香味皆为奇绝的江南卤味烹饪技艺,其一生几赴常州,并经常乐善好施,深得人心,于靖国元年终老常州。20世纪80年代初为纪念苏东坡节用裕民这一流芳百世的善举,表达对他的敬仰,常州一善良老人依据东坡卤味烹技的记载,创立“裕芳斋”苏卤,不仅味香肉嫩,咸甜适口,回味无穷,而且裕芳斋人传承善举,关爱邻里,广受市民称赞。

品牌应用—品牌沟通语

C、品牌视觉平面及空间形象设计

(一)品牌战略—品牌平面形象优化

形象提升原则:不能改变原有品牌主形象,原有形象已经运营30年,在消费者心中已经有非常强的认知。

(二)品牌战略—品牌商业空间SI形象创意设计

1.现有门店照片

从定位出发:江南第一卤

方案展示:

2.组合店(50平米)

3 .店中店(20平米)

D、品牌运营配称

(一)品牌运营配称—产品策略

a. 产品现状

裕芳斋现有产品状况

1.以散装熟食卤制品荤菜鸭肉、牛肉、鸡肉等为主,素菜为辅,有20多个品种,产品同质化严重,市场竞争激烈。

2.在现有品种中,每月销售排名前五的基本都是:白切牛肉、酱鸭、五香牛肉、盐水鸭、糖醋排骨。

产品存在的问题及原因

1)裕芳斋整体产品线不够丰富,产品盈利能力低下,市场竞争力不高,主要原因在于产品线缺乏长期系统的战略规划;
2)现有散装产品均衡发展,客户没有记忆点,没有打造核心产品;
3)目前散装卤味产品规划不规范,产品系列较为紊乱;
4)裕芳斋产品缺少价值塑造,产品核心卖点不突出;
5)产品包装粗糙,不美观、不卫生、不方便;
6)服务不标准,服务形象不统一。

a. 消费者分析

价格并不是核心竞争点,品牌建立和持续发展的基础是产品的口味、卫生安全这两大核心因素,裕芳斋要在这两大因素上建立自己的品牌核心优势。

消费者类型划分

从购买需求的方面,裕芳斋的目标消费群可分为以下三类:

不同类型消费者对产品的需求

从以上不同的目标市场需求可以看出,不同目标的消费群体对产品的关注点不同,家庭消费者关注点是食品健康,卫生,口味;个人消费者关注的是携带和食用的便捷性;组织消费者关注点则为能否满足送礼的需求。

目标消费者的选择

目标消费者选择的标准

目标消费者选择策略

c. 产品分析

卤菜按不同的标准可分为不同的形态:

裕芳斋产品将依据以下分类方式进行分类

散装卤菜市场的规模及盈利潜力分析

裕芳斋应该保持现有散装产品,并对其加大投入:卤菜市场增长潜力巨大,需求量不断上升,2012年有望突破1亿吨,但随着新玩家的加入及投资的不断增长,竞争也不断加剧。

净菜市场的规模及盈利潜力分析

此外,考虑净菜的市场潜力巨大、降低裕芳斋的经营风险、进一步挖掘消费者的消费空间以及提高品牌的市场份额,裕芳斋应增加净菜系列产品。

1)绿色食品、有机食品日益受到消费者的青睐,正向标准化、系列化、规范化和产业化的方向发展,将逐渐成为食品消费主流;
2)随着生活节奏的加快,方便快捷食品日益走俏,市场上花样繁多的净菜将越来越受到欢迎;
3)在日本、美国和欧洲一些国家有90%的消费者享用净菜。在我国一些大城市,净菜家庭服务方兴未艾,已经出现了一些专门的净菜配送商店,目前也出现了网络订菜等;
4)消费者从普通菜市场上购买净菜,没有产品的初级加工,并且品质得不到很好的保证。

裕芳斋产品组合的吸引力

总结:

1)裕芳斋的卤菜产品同质化严重,竞争比较激烈,裕芳斋应积极增强其品牌和产品的竞争力;
2)卤菜产品除了散装外,礼品、休闲、真空及净菜近几年的市场增长率也日益增高,为裕芳斋的下一步发展提供了很多的机会;
3)裕芳斋产品的包装已经不适宜现阶段的发展,要做一定的提升,产品口味根据消费者的需求还有必要进行调整。

d. 产品策略

裕芳斋未来产品线战略规划:

目标市场的选择模式:

根据用途不同,消费者对包装有不同的需求和要求:

散装:主要供于家庭型日常购买,买来即吃,无需加工。要求卫生、美味。
礼品包装:主要供于朋友、同事间节假日送礼用,要求包装高档,有面子。
休闲食品:主要供于除正餐外的零食供应,要求时尚、便捷。
真空包装:主要是供于对产品有保存需求的消费者,要求储存时间较长、实惠型送礼。

因此,我们将裕芳斋的不同产品组合分别对应不同的消费群体:

产品线规划:

裕芳斋核心产品酱鸭卖点提炼:

裕芳斋散装产品包装提升策略:

裕芳斋原有卤菜散装产品均以普通塑料袋进行出售,为了提升其品牌附加值,我们有必要对散装产品的包装进行独立设计,鉴于对成本及散装卤菜产品固有特征的考虑,建议采用一次性碗作为散装的外包装。

裕芳斋店面服务形象提升——服装

(二)品牌运营配称——渠道策略

a. 渠道分析

裕芳斋渠道现状


目前,裕芳斋旗下有7个直营店,门店地理位置大多处于菜市场旁,人流虽旺,但终端形象陈旧落后,多年失修,且品牌形象得不到统一运用。

裕芳斋2011年现有渠道营业状况

裕芳斋2012年实现2000万的自然销售目标在现有的条件下是否能实现?

在散装卤味市场行业运营链上,渠道处于与客户直接交流的环节上,若渠道这一关键环节产生问题,那么包括用户需求、产品研发、采购、生产等环节都会事倍功半。

竞品渠道分析

卤菜的标杆企业普遍采用的渠道模式是品牌连锁经营,即自营店与加盟店同时发展。

散装卤制品渠道分析

在国内,熟食品的销售渠道呈现多样化的局面。

b. 渠道策略

不同时期卤味市场的渠道发展策略

裕芳斋渠道发展策略——根据卤制品不同种类的市场采取差异化的渠道策略

现阶段,国内卤制品行业处于快速成长期,所以裕芳斋应采取用渠道扩张策略。

1)快速扩张现有渠道规模;
2)注重渠道零售能力的不断提升;
3)从结构上适当避免渠道冲突;

裕芳斋渠道发展模式:品牌连锁经营

c. 实现途径

2000万年度目标实现途径

渠道销售目标分解

新渠道扩张投资预算

d. 渠道扩张策略

关于裕芳斋的渠道扩张策略,我们从以下四个方面进行:

常州市目前共有123家菜市场,比较有发展潜力的集中在天宁区,因此,裕芳斋店铺的商圈定位:以天宁区菜市场为主,同时开发其他区域的肉菜市场。鉴于裕芳斋现阶段处于品牌重塑期,目标是重新唤起消费者的关注,因此金坛、溧阳两个县级市暂不纳入2012年店铺扩张的范围。

注:地图上的红点代表肉菜市场

渠道扩张策略

裕芳斋的窗口店选址及开店计划,秉承前紧后松的原则进行;若上一个月没有成功开到计划内的店铺,那么下个月需补上前一个月的计划,六月份前新增的所有分店需开张完毕。

(三)品牌运营配称—年度传播方案

a. 传播背景分析

传播背景—裕芳斋的传播策略分为三大阶段:

本方案主要针对裕芳斋2012年品牌传播。常州是裕芳斋目前主要市场,裕芳斋品牌在常州还具有一定优势、目标销售额还能大幅增加、高投资高回报,裕芳斋2012的广告投放既要有防御性也要有攻击性。

传播背景分析—竞品传播分析

卤菜相对来说保存期较短,做广告更多是为了短期促销,提高销量。所以卤菜做广告所选择的媒体大多为DM单、终端广告、户外广告、网络广告,选择电视媒体广告的较少。

传播背景分析—传播受众分析

针对目前裕芳斋的市场现状、品牌现状调查分析,裕芳斋目前市场份额在衰退、品牌老化、品牌忠诚度降低、品牌销售量减少中,第一阶段的传播目标对象主要针对——现有品牌消费者(35岁以上人群)。

卤菜美味可口、易于烹饪,是日常生活餐桌上的主菜:常州人大多一天购买一次或一星期购买2—3次;购买的时间集中在上午10点—12点,下午5点—7点之间;购买量:约为20元/次。

传播背景分析—传播媒介分析

裕芳斋2012年品牌传播可不用电视媒介,2012年旧店装修,新店拓展,工作较为繁重,此时采用电视媒介投入大产出小。

杂志是属于跨省、跨地区发行媒介,范围较为广泛,鉴于裕芳斋第一阶段的发展计划,不建议采用杂志类媒体。

b. 品牌价值策略

品牌价值策略—功能利益价值

在裕芳斋产品广告宣传中,我们将结合产品以下功能利益点:

品牌价值策略—情感心理价值

在裕芳斋企业形象广告宣传中,我们将结合裕芳斋以下情感利益点:

品牌价值策略—品牌传播诉求主题

以裕芳斋定位“江南第一卤”作为要点,从中贯穿品牌沟通语、品牌核心价值以及品牌形象,在品牌传播内容中综合反应出这些元素。

裕芳斋品牌价值传播策略

c. 传播渠道分析

根据裕芳斋2012年营销目标以及企业品牌传播策略,将对常州以下媒体进行优化组合。

传播渠道分析—报纸

传播渠道分析—网络广告

选择常州当地知名网站进行付费投放

中国常州网

网络团购,参与节日网络团购

拉手网
美团网
聚划算

选择大型门户网站进行免费营销:

百度——建立百度裕芳斋账号、贴吧、百科等;
阿里巴巴——建立免费店铺;
淘宝网——建立免费店铺;
口碑网——建立免费店铺;
新浪网——建立“裕芳斋”官方微博;
腾讯QQ ——建立“裕芳斋”官方微博。

建立裕芳斋官方网站

传播渠道分析—媒介排期

裕芳斋卤菜全年皆有销售,而产品在中国传统节日如春节、元宵节、端午节,则销量大增,所以裕芳斋广告投放排期采取脉动式的排期模式。

裕芳斋2012年广告投放排期

d. 传播内容

裕芳斋的品牌传播内容可规划为三大部分:

传播内容

节点促销:“节点促销”,通过利用重大节日开展相应的活动,可以促进产品销售;可以与消费者进行互动交流时借助人气传播品牌文化,一箭双雕。因此我们将2012年2月至2012年12月的重大节日梳理出来,配合促销信息策划系列主题活动,促进裕芳斋产品销售,提升营业额!

公关活动:通过以下公关活动重塑裕芳斋企业形象,继续发扬裕芳斋“拥军优属、尊老爱幼”的精神,使裕芳斋“至善至美”的品牌核心价值呈现出来,也进一步提升裕芳斋品牌知名度和美誉度。

e. 传播策略

传播策略——三个阶段传播策略

第一阶段:品牌重塑期

传播策略——第一个阶段传播策略


第一阶段:品牌重塑期——推广活动总表

传播策略—品牌重塑期

线下公关活动

线下促销活动

2月份线上广告明细表1——线上推广活动

2月份线上广告明细表2

裕芳斋产品形象广告(竖版)

裕芳斋产品形象广告(横版)

广告应用示范:

传播策略—品牌重塑期

线下公关活动

3月份线上广告明细表1

3月份线上广告明细表2

3月份线上广告明细表3

传播策略—品牌重塑期

线下促销活动

4月促销活动折扣券

传播策略—品牌重塑期

线下促销活动

线下公关活动

第一阶段:品牌重塑期费用总预算:

第二阶段:品牌提升期

传播策略——品牌提升期

线下促销活动

6月份线上广告明细表

线下公关活动

8月份线上广告明细表

线下促销活动

9月份线上广告明细表

裕芳斋产品形象广告(竖版)

裕芳斋产品形象广告(横版)

广告应用示范:

第二阶段:品牌提升期费用总核算

第三阶段:品牌强化期

传播策略——第三个阶段传播策略

传播策略——品牌强化期

线下公关活动

10月份线上广告明细表

第三阶段:品牌强化期总预算

三阶段费用总核算

分配原则

1)300万的总传播推广费用中,预留10%即30万作为备用费用,以270万作为推广费用;
2)秉承低成本营销的传播理念;
3)结合品牌传播的三个不同阶段,根据每个阶段里不同的活动和媒体组合具体分配安排;
4)各个阶段的费用预算只供参考,具体费用需根据实际情况来定。

三阶段分配综述

裕芳斋2012年度品牌传播推广总表

五、阶段成果

前后对比——一目了然

咨询前:

咨询实施后:

成果检验——业绩喜人

裕芳斋原有七家卤制品连锁经营店只有一家盈利,其余皆是处于亏损状态;硕呈品牌战略咨询策划后,原先最差的店每日营业额为500元左右,项目实施后当月日营业额最低为3000元左右,目前七家单店全部实现了盈利。并且裕芳斋品牌新形象也获得了新老客户的认同,品牌知名度和美誉度也实现了质的提升。

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