爱森食品
整合营销让品牌重新焕发活力

一、项目背景

上海爱森食品有限公司成立于2001年9月，产品注册商标为“爱森”牌。公司拥有上海种猪场、生猪生产自营牧场、饲料加工厂以及年屠宰加工25万头生猪生产能力及配套冷链系统的花园式屠宰加工厂。在市郊、江苏、安徽、山东建立了通过上海市农产品认证中心认证的12个生猪养殖基地场，养殖规模达25万头。

公司已在上海市区及长三角地区开设各类超市门店和专卖店500余家，经销“爱森”牌冷却猪肉。近年又开出以“爱森优选”为店招的复合型专卖店，主要销售“爱森”牌冷却肉和以爱森肉品为原料的深加工食品和休闲食品，兼营优选品牌农副产品。

2021年是爱森食品有限公司成立20周年，为了进一步推动公司的发展，巩固和提升市场占有率，提升爱森品牌的形象和影响力，上海爱森食品有限公司决定联手上海硕呈文化传播有限公司启动品牌年度整合营销传播规划。

经过前期双方团队的深入沟通和硕呈团队的调研诊断和分析，爱森品牌主要存在以下问题：

1. 实际销售占据了上海冷鲜肉品类老大位置，但品牌核心价值优势并未传达给消费者；
2. 零售卖场销量高，并非全部消费者对冷鲜肉认知高，而是卖场本来就采取分割保鲜措施；
3. 爱森冷鲜肉在上海零售卖场销售量领先，但消费者并不知道；
4. 品牌整体形象有些老化，未与时俱进；
5. 品牌核心价值主张不清晰，将会给2021年传播带来很大浪费，不利于积累品牌资产。

二、项目挑战

挑战1：抢占冷鲜肉品类，提炼品牌核心价值主张，抢占目标客户心智资源

消费者以品类来思考，以品牌来表达，要把冷鲜肉品类与爱森品牌强关联；提炼爱森品牌核心价值主张，把爱森品牌植入消费者心智，卡位目标客户心理认知。

挑战2：将品牌价值主张转化为客户可感知的视觉形象

将品牌核心价值主张转化为视觉符号，让消费者更易感知。

挑战3：传递爱森核心价值主张，积累品牌资产

将爱森品牌核心理念延续到线上线下传播推广的各个活动中，保持一致性，以不断积累品牌资产。

三、硕呈洞察

洞察1：冷鲜肉概念成为我国生肉产品中需求增长最快的类型。

2012-2019年，我国冷鲜肉市场规模年均复合增长率为6.1%，远高于热鲜肉2.3%的增速和冷藏肉-2.2%的增速，市场发展势头强劲。预计未来5年，我国冷鲜肉市场仍将保持较快的速度上升。

洞察2：产品结构:冷鲜肉正逐步替代热鲜肉。

冷鲜肉需求有望加速释放:虽冷鲜肉占比正逐步提升，但较发达国家90%的比重仍明显偏低，未来得益于渠道变革推动&传统观念 改变，冷鲜肉需求有望在低基数下快速增长

 洞察3：冷鲜肉是生肉产品升级的重要方向。

我国冷鲜肉市场需求持续以较快的速度增长，但受价格、消费意识等因素的影响，市场普及率依然较低，仅为26%左右。未来，随着我国居民对食品安全和品质的重视度不断提升，生肉消费结构将会逐渐改变，冷鲜肉市场份额占比将持续攀升。

洞察4：居民对冷鲜肉接受程度变高。

冷鲜肉消费意愿、认可度的增强与热鲜肉目前仍然占据最多的市场份额之间的矛盾展现出了冷鲜肉市场的扩容潜力。品牌冷鲜肉有望快速扩大市占率，满足消费者对安全新鲜猪肉的需求。

四、解决方案

（一）市场调研部分

了解冷鲜肉所处的市场环境，发展现状以及未来趋势，以及消费者关注的因素等，为爱森食品的发展以及策略的制定提供借鉴和支持。

1.猪肉消费保持稳增，占所有肉类60%以上，并将继续保持增长态势。

（1）在我国肉类消费市场中，一般常见的肉类有猪肉、羊肉、牛肉以及禽肉。其中，由于猪肉价格相对亲民，大众消费得起，其所占据的市场份额当然也是相当之大。
（2）自2000年以来猪肉市场份额一直保持着60%以上，在日常肉类消费中充当着十分重要的角色之一。
（3）猪肉消费长期将保持增长态势。预计2021年、2025年、2029年我国猪肉消费量分别为5617.7万吨、5853万吨、6077万吨。2019-2029年，年复合增速为2.9%。

2.在猪肉消费结构中，冷鲜肉目前占比不高，但冷鲜肉产销量及市场占比逐年增长。

（1）热鲜肉、冷鲜肉主要供应居民日常餐饮，存在较强的替代关系，长期趋势是质嫩味美、营养价值高的冷鲜肉取代没经过冷却排酸、易污染的热鲜肉。
（2）未来得益于渠道变革推动&居民消费观念改变，冷鲜肉市场需求有望加速释放。

3.虽冷鲜肉占比正逐步提升，但较发达国家90%的比重仍明显偏低，意味着巨大的成长空间。

（1）目前国内市场猪肉产品仍以热鲜肉为主，其比例占到62%，国内冷鲜肉仅占到猪肉消费量的20%左右，对比欧美、日本等发达国家的90%以上，市场发展潜力非常巨大。
（2）随着我国人民生活水平的提高，冷鲜肉有望成为我国广大居民生肉消费的主流。

4.冷鲜肉居民购买意愿增强。

（1）《消费调查》显示，79.4%居民愿意购买冷鲜肉，且各消费群体超过 2/3 的受访者均表示愿意购买冷鲜肉，不愿意购买冷鲜肉的受访者仅占 20.6%。
（2）我国消费者喜食热鲜肉的消费习惯已在发生改变，冷鲜肉已取代热鲜肉，成为消费者接受度最高的肉类。
（3）与此相对的是，冷冻猪肉因为口味、新鲜度等因素，并未取得消费者的普遍青睐。

5.在上海、北京等大城市冷却肉占市场的60%以上，冷却肉的概念被市民接受。

（1）目前，冷却肉已经在较发达城市北京、上海、天津、深圳等地大为推广和发展，中国少数肉类大型加工企业已经在全国开设了经营连锁店，冷却肉概念正在被消费者逐渐接受，并在销售市场上取得了快速的发展，有望成为中国生肉消费的主流发展趋势。
（2）目前，中国在上海、北京等大城市冷却肉占市场的60%以上，冷却肉的概念被市民接受。

6.安全卫生成为消费者购买猪肉的首要考虑因素。

（1）卫生安全、价格、品牌、口感等是居民购买猪肉时最关心的因素，其中卫生安全是影响消费者猪肉制品购买决策的首要因素，超过 8 成受访者将卫生安全作为影响其购买决策的因素；

（2）其次是价格因素、品牌和口感因素等。

7.肉制品前四大企业占比不足 30%，集中化发展还有很大的空间。

（1）我国 2019 年前五大屠宰企业占比不足 7%，肉制品前四大企业占比不足 30%，集中化发展还有很大的空间。

（2）以我国年屠宰 6 亿头生猪的规模来算，未来行业中有望出现年屠宰量达到 6000 万头以上的龙头企业（按 CR1 达到 10%）。

（二）核心策略部分

硕呈通过对爱森冷鲜肉产品自身、消费者需求特点以及竞品的分析，为爱森制定清晰的品牌传播策略。

首先提炼爱森冷鲜肉的核心价值，“爱森冷鲜肉，360放心肉”，主打放心健康。并创意设计360放心肉的视觉符号。

其次是提炼爱森冷鲜肉品牌广告语“爱森冷鲜肉，上海地区销量第一”。

第三是将品牌战略转化为客户可感知的视觉形象。

最后是通过双微、官网，抖音，快手等新媒体和美食专栏、社区推广、异业联盟、公关活动（包括公益）等多种渠道和方式，整合传播推广，强化消费者对爱森冷鲜肉上海老大地位的认知，提高爱森品牌忠诚度度和影响力，提高销量。

1.提炼爱森品牌核心价值主张——爱森冷鲜肉，360放心肉。

（1）爱森冷鲜肉通过3大安心保障、6大全程管控、0激素使用确保了产品的绝对安全放心。
（2）同时，通过对消费者的研究表明，放心安全是其最关注的因素。
（3）基于此，我们提炼爱森品牌核心价值主张：爱森冷鲜肉，360放心肉。
（4）360表示圆满，完美，用在这里表达爱森冷鲜肉品质卓越，安全健康。

2.创意设计360放心肉视觉符号

（1）主要元素是一个盾牌，表达安全的寓意，表明爱森冷鲜肉是安全的肉，大家可以放心购买和食用。
（2）圆形表达一种完满，表达爱森冷鲜肉品质卓越，安全健康。

3.应用贴图设计

360放心肉视觉符号在各种常规场合下的应用范例。

4.广告语：爱森冷鲜肉，上海地区销量第一

（1）销量是一个品牌最好的试金石，畅销意味着一切。
（2）因此，对于一个品牌来说，特别是食品快消类品牌来说，销量第一或销量领先就是品牌最好的证明。
（3）“爱森冷鲜肉，上海地区销量第一”充分说明了爱森冷鲜肉的高品质。

5.将爱森品牌战略转化为客户可感知的视觉形象。

为了把“爱森冷鲜肉，上海地区销量第一”的品牌广告语传递出去，首先是创意设计主KV，然后，通过选择在城市户外如地铁站、灯箱、大型购物超市的外立面等显著的位置展示露出，占领目标消费者心智，累积品牌资产。

6.年度整合营销推广计划

在喧嚣的网络时代，爱森该如何成功占领心智，引发目标群体的集体共鸣？

一个强势或伟大的品牌，有以下五大价值层次：

• 如何把爱森塑造成为一个强势的品牌？

（1）爱森五大价值层次的塑造。

1）基本的层次是爱森冷鲜肉的功能价值，更美味，更健康，更营养；

2）第二核心层次是消费者的情感价值，通过和家人一起分享爱森冷鲜肉，赋予爱森一种对家人的爱和关心的情感价值；

3）第三核心层次是消费者的自我表达价值，通过食用爱森冷鲜肉，表达了一种对健康品质饮食生活的倡导，是一种生活方式品牌。

（2）爱森的品牌之路。

根据上述爱森冷鲜肉的价值层次，爱森的品牌之路清晰可见。

1）第一步是要把爱森塑造成一个有着卓越的产品品质的冷鲜肉品牌；
2）第二步是要把爱森塑造成一个体现对家人关爱的有温度的品牌；
3）第三步是把爱森塑造成为一个倡导健康品质饮食生活的生活方式品牌。

（3）爱森品牌传播总目标。

本次爱森品牌传播总目标有两个：塑品牌+提销量，具体如下：

1）建立新的品牌认知（塑品牌）；
2）塑造新的品牌形象（塑品牌）；
3）巩固和扩大领头羊的位置（提销量）。

（4）分阶段传播目标：

年度品牌传播目标切分为不同阶段的阶段性目标：

1）第一阶段是产品认知重塑，把爱森塑造成为放心肉的代名词；
2）第二阶段，为品牌注入情感内涵，塑造成一个有温度有情感的品牌，表达对家人的关爱的品牌；
3）最后阶段，把爱森打造成为一种倡导健康品质饮食生活方式的品牌。

（5）年度整合营销推广计划：

1）年度传播主题：享鲜生活，健康全家
2）分阶段主题：分成四个不同的阶段，分别制定不同的阶段性主题以及相对应的内容创意。
3）传播渠道：

A：线上：双微、官网，抖音，快手等新媒体和美食专栏；

B：线下：社区推广、异业联盟、公关活动，等等；

4）传播形式：通过双微、官网，抖音，快手等新媒体和美食专栏、社区推广、异业联盟、公关活动（包括公益）等多种渠道和方式，整合传播推广，强化消费者对爱森冷鲜肉上海老大地位的认知，提高爱森品牌忠诚度度和影响力，提高销量。

• 线上引流

数字营销传播。创意数字内容，整合双微、官网，抖音，快手等新媒体渠道和目标消费者进行沟通，强化消费者对爱森冷鲜肉上海老大地位的认知，提高爱森品牌忠诚度度和影响力，提高销量。

品牌抛出话题：#分享时刻#话题预埋，爱森情感价值引入。

载体：视频+海报+话题引燃

第一弹：“分享时刻”主题视频上线。

创意概述：

反映现代都市人忙于工作事业，却忽略了陪伴和关爱的现实。号召人们为自己的父母，爱人，孩子（用爱森冷鲜肉）做顿饭，分享一家人在一起的幸福时刻。结合品牌价值主张，打造#分享时刻#创意视频，戳中人们的情感共鸣点，引发关注及传播。

#爱森分享时刻#传播计划，视频传播，全面开花。

通过爱森官微、优酷/土豆/秒拍等、爱奇艺/腾讯、以及各美食类知名自媒体等各种视频平台全面开花。

高权重主流视频网站渠道：

优质视频类自媒体渠道：

第二弹：情感海报引发话题共鸣。

创意海报传播计划

伴随爱森品牌主题创意视频上线，爱森官方同步发布#分享时刻#创意海报，进一步推动营销主题传播，释义并深化品牌内涵，引发粉丝圈与外围群体关注与共鸣。

传播媒介：

爱森双微发布，美食、健康养生、餐饮类微博微信KOL 转发扩散。

第三弹：“分享我的烹饪时刻“内容征集引热议。

爱森官方微信公众号，官方微博，官方抖音发布“分享时刻”系列创意海报，鼓励网友参与话题互动，留言或者转发并分享自己的”分享我的烹饪时刻“，即有机会赢取爱森大礼包。

第四弹：邀请美食专栏作家分享TA为家人做饭，分享幸福的时刻。

活动：美食专栏作家在线分享TA为家人做饭，和家人一起分享幸福的时刻

随着#分享时刻#话题预热发酵，爱森官方正式发起互动活动，邀请美食专栏作家一起分享“为家人做顿饭，和家人一起分享幸福时刻”互动，引发更多目标消费者关注！

惊喜活动噱头十足，多条精准渠道收口向电商引流！

结合产品全面体验，进行品牌广告实时大曝光！

精准圈层-分享活动引动目标群体

精准话题-口碑炒作引燃目标群体。紧跟话题，多方证言口碑。

#为家人做顿饭#烹饪秀抖音挑战

爱森呼吁人们“为家人做顿饭”，参与爱森抖音烹饪大联欢活动，体验爱森冷鲜肉PGC带动更多UGC传播内容，以趣味内容激发更广泛的传播热议。

美食家+烹饪达人+吃货网红+美食UP主邀你一起秀！

活动传播：高能素材联合重拳输出。

活动传播：高能群体引发猎奇围观。

高能媒介触点全线整合。

第五弹：爱森品牌升级发布会及成立20周年庆祝大会。

召开爱森品牌升级发布会，并隆重邀请知名美食家和营养学专家助阵，宣讲爱森冷鲜肉的产品优势。

并通过从场内到场外互动，线上至线下的全局PR炒作，提高爱森品牌知名度和美誉度。

网红直播助阵

爱森携手抖音、快手等平台直播，营养美食播主对品牌升级发布会现场进行直播，广泛影响更多群体。

事件PR炒作

通过爱森品牌升级发布会以及现场的知名营养美食专家的宣讲与互动、现场烹饪比赛，知名吃货网红亮相发布会场”等话题性炒作，结合公关媒体炒作，引爆社会舆论话题，形成品牌产品的传播热潮。

• 线下活动
  通过和美食专栏、社区推广、异业联盟、公关活动（包括公益）等多种渠道和方式，整合传播推广，强化消费者对爱森冷鲜肉上海老大地位的认知，提高爱森品牌忠诚度度和影响力，提高销量。

1.社区推广活动策划

1）社区公关推广活动主题：

爱森喊你为家人做顿饭，分享幸福时刻

2）公关活动地点：上海各个比较大的社区

3）活动时间：10月

4）活动形式：基于都市人群的这种生活普遍现象，策划”爱森喊你为家人做顿饭，分享幸福时刻“的社区公关推广活动。建议把每个月第二周的周末定为“回家日”，号召所有人在“回家日”推掉一切应酬，回家给家人做顿饭，共同享受一家人在一起的美好时刻。

2.美食烹饪类节目冠名及赞助

1）通过冠名和赞助美食烹饪类电视节目，精准触达目标消费人群，扩大爱森品牌知名度和影响力，提升爱森品牌形象，让爱森的品牌深入人心。

2）结合节目冠名和赞数，配合线上线上联动传播推广，将品牌效应最大化释放。

上海广播电视台都市频道——《人气美食》节目

《人气美食》是上海广播电视台都市频道开办于2007年的为美食榜单、人气小店、民间美食、烹饪厨艺和饮食风俗为主要内容的美食文化节目。

《人气美食》为星尚传媒著名的三大资讯节目之一，现在已成为上海美食最权威的指南。

《人气美食》正在向多媒体和渠道、终端方面进行全方位的产业拓展，特别是人气美食网是上海知名的美食网。

3.跨界营销，和不同行业企业联合营销。

（1）和酒企联合推出礼品卡。

酒肉不分家。联手石库门推出“好酒好肉”限量版礼品卡。

（2）联合沪上知名餐饮企业在繁华商圈合伙开猪主题餐厅。

爱森提供安全、高品质冷鲜肉，而餐厅则负责餐饮创新服务，专业+专业的跨界组合，在引领餐饮市场走向精细化的同时，又能兼顾到食品的安全、品质。

这种强强联合、资源互补的合作，实现品牌、市场和消费者之间的三赢之举。