在疫情特殊背景下，上海居民自发组织的社区团购，是静默管理期间消费者唯一的购买渠道。这种“自救”行动，催生了一个“新职业”——“上海团长”，不同于以往社区团购的新商业业态，成为疫情生存危机下，中小品牌的救命良方。随着封控结束，浪潮褪去，这种模式是否如同2020年兴起的社区团购一样成为互联网平台抢占菜篮子的延续？中小品牌能否借助“上海团长”的东风实现逆袭？本期硕呈将从品牌战略层面解析“上海团长”是否能够成为中小品牌强势增长的利器？

“上海团长”与平台社区团购模式的不同点

“上海团长”与平台社区团购模式有着本质的区别，其去中心化服务为主的商业模式，更符合消费升级的趋势。

社区团购一般包括平台、团长和社区居民三方。平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金。团长利用自身的私域流量，给社区居民推荐商品。居民通过平台方的APP或者小程序下单购买产品，由平台为居民提供售后服务。

而“上海团长”与之前社区团购的商业模式有着很大的区别。“上海团长”的旅程是“群内了解居民需求—寻找靠谱渠道—将产品介绍发在群里—建立新的团购群—告知接单时间—群接龙—收款—物流—最后一米交付”。

二者底层逻辑有着本质的区别，“上海团长”模式是基于定制个性化的需求出发，来服务消费者，营销在其中已经不是主导因素，而是服务的体现。连接消费端的链接点是团长，而不再是传统的营销渠道，尤其是有信任基础的新团长模式。而平台社区团购是通过互联网平台数据高效率地去发现与触达目标消费者，利用低成本优势，低价引导消费者，其内核在于高效营销网络的建立。

“上海团长”在本质上是一个计划驱动有效供应链的生活形态，同时，它对于零售价值模型的参照意义则体现在以下3点：

①消费端—消费者的明确需求

②鉴于提供关于生存的刚需产品，团长与居民之间的交易纽带是基于信任的

③团长在货源品质及最后一米交付（动员大量志愿者）上进行协调，本质上是一个“自给自足的市场经济”模型，在此过程中团长得以深化所有人的喜好，甚至结识“闺蜜”。

这次上海团长是一种全民都参与的团购模式，让团购这种对不少人还很陌生的玩法在瞬间被大家所熟知，这也给团长模式的长期存在提供了基础。从目前来说，当前小区的大部分团是在资源短缺的情况下所迫不得已的选择，但是这种模式却有了存在的价值。

“上海团长”完美解决了中小品牌发展初期的两大核心痛点

首先，中小品牌在发展初期遇到的核心难点就在于消费信任的建立，而“上海团长”模式恰好是以信任为纽带实现交易的方式。与“上海团长”建立合作关系，可以有效解决品牌信任度的难题，降低前期市场信任培育成本。因为大部分的团长往往就是小区居民，信任感建立相对简单。团长可以跑但房子跑不了，同时涉及到售后等问题，居民通过微信或者直接见面等方式，可以快速高效沟通解决，这种与消费者的零距离服务模式就成为了最容易在短时间内获取信任的模式。

其次，“上海团长”自带客源，解决了中小品牌获客难的问题。作为封控期间，居民购物的唯一渠道，“上海团长们”积累的大量的客户资源，以需求划分的垂直微信群实现了更高效的私域流量池。这些都是中小品牌成长初期急需的宝贵资源。

最后，“上海团长”以需求为导向的模式，形成了柔性供应链，可以有效提升中小品牌生产销售转化率。团长扮演的角色就是通过收集小区内部资源形成足够大的订单量，从而撬动商家配送，这样的资源和渠道对接是团长模式最大的优势之一。

“上海团长”模式的弊端需要优化改进

首先，上海团长是特殊时期短时间内的产物，大部分为兼职，生活恢复正常后，很多团长都会回到自己的本职工作，如果没有足够能力的人是难以承担起团长的职责的，所以，团长模式未来有发展的前景，却不一定能保持如此大的规模。

其次，不再是刚性消费渠道的“上海团长”，究竟是回到团购低价战略还是以服务为核心的信任和品质支撑将成为品牌方和团长们做出抉择的难题。

最后，上海团长模式本质上属于松散自发性的，以人为中心的商业业态，在渠道、服务及定价标准化的建设过程中，难以提供有效保障。

综上所述，不论是上海团长的模式，还是疫区内所形成的消费行为和消费习惯，在中长期都会产生影响。尤其是，80万团长所形成的最后一公里的销售价值网络已经初步成型，当前很多服务社区的团长实际上相当于近场渠道KOC，这些KOC对于产品的推荐会更具有说服力。如果品牌能通过与团长的合作更好地发挥出这一渠道的价值，对于品牌商来说会是一个机遇点。但要让它在未来成为品牌的新渠道、新业务，还要经历一个持续成长的过程。