2023年2月12日，蜜雪冰城悉尼首店正式试营业，首日营业额突破24000元人民币，门店爆满。“雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，如今又征战南半球。作为新式茶饮“三巨头”之一的蜜雪冰城，以近乎疯狂态势，“圈出”海外，意味着国内新茶饮“跑马圈地”步入尾声，行业洗牌加速，各大品牌战事将越演越烈，行业内卷也越发显现。

近年来，随着消费需求升级、新兴消费势力的崛起，中国现制茶饮品类以“鲜果鲜奶加纯茶”的产品形态带动了整个茶饮行业步入3.0“新式茶饮阶段”。在短短数年时间内，新式茶饮品类在资本推动和“网红经济”的影响下，便以野蛮生长的状态在中国开拓出了一个千亿级的赛道。

但受疫情影响，消费需求趋向理性，资本市场趋于冷静，各大品牌跑马圈地阶段终结，市场竞争格局也初步形成，新式茶饮市场规模增速开始逐渐放缓。这个风光无限快速崛起的年轻千亿级赛道也将进入全新发展阶段。

在这个阶段中，茶饮行业会迎来了哪些新的变化？茶饮品牌又该如何卷出生路？硕呈品牌战略咨询将通过研判行业市场走向、探查行业竞争格局，分析消费偏好等角度为你带来全方位的行业解读。

疫情影响，增速受阻，但长期利好

疫情给新式茶饮行业造成了一定的打击，但在疫情常态化阶段，行业逐渐复苏，其中茶饮因其模式较轻，在很多地区都是率先复苏的品类。2015年到2021年，茶饮行业市场增长率有所下降，但整体规模依旧保持增长，截止到2022年市场规模达到1423亿元。

从市场规模来看，新式茶饮市场增量空间依旧广阔，一方面是国内市场上对比星巴克、瑞幸等咖啡饮品品牌等品牌，新茶饮在国内各个层级市场的占有率和渗透率依然有很大的发展空间，整体增长的空间远未触及行业天花板。

另一方面是国际市场方面，我国新茶饮代表性品牌与传统饮品相比，在商业模式，品牌塑造，产品创新，营销方式上更具备布局全球化市场的潜力，例如蜜雪冰城、奈雪的茶、巡茶、喜茶、快乐柠檬等品牌在美国、澳大利亚、日本、新加坡、越南等海外市场开设实体门店并获得消费群体的青睐，新茶饮有望成为我国新零售业和传统餐饮行业走向全球市场的又一大细分品类。

从消费空间来看，近年来，现制现售茶饮市场发展迅速，青年群体的市场消费习惯已经养成，消费场景也日趋多样化，消费者可以快捷便利地通过线上线下等渠道进行消费。

新式茶饮以其趣味性、时尚感、参与感、体验感、健康便捷、口感优良且多样等特征，新式茶饮在服务模式及消费场景上仍有广阔的开发潜力，尤其在佐餐场景及新兴的户外场景。

而整体市场的增速放缓，除了疫情等不可抗力的影响外，资本开始谨慎、价格战显现、扩张短期受阻、渠道失灵等原因才是关键。

首先，相较于新式茶饮野蛮生长阶段，疫情常态化后，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。

2021年茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额超过45亿元，与2021年相比存在一定的差距。

其中2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。且有半数融资事件发生在天使轮，获得融资的多为新品牌，过往获得融资的头部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融资消息。

其次，面对增长放缓的市场，新茶饮品牌们开启了全方位的“内卷战”，产品出新加速，原料花样百出，营销也力求出圈，连“价格战”也拉开了帷幕。2022年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。。

而从消费需求来看，相比2021年，2022年茶饮市场的一个明显变化是性价比茶饮消费明显增长。2022年人均消费10~15元的茶饮品牌数占比最高，约占茶饮品牌数的52.4%。

与2021年相比，人均消费在10元以下的茶饮品牌数占比提升了14.9%，人均消费10~15元的茶饮品牌数占比提升了12.2%，人均消费15~20元的茶饮品牌数占比降低了12.1%，其中人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%，降幅达10.5%。

全国茶饮品牌人均消费情况

再次，头部品牌在区域市场和下沉市场的业务扩张受阻。寻求新增长点的探索之路仍是未知数，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈，知名连锁品牌亦难逃这种窘境，纷纷出现了裁员闭店、收缩市场等问题。

比如1點點作为茶饮品类的老牌选手，2022年仅新开270余家门店，不到2021年新开门店数（近500家）的六成；同为老牌玩家的CoCo都可2022年仅新开370余家门店，不到2021年新开门店数（870余家）的五成。

而奈雪的茶经过疫情前的大幅扩张之后，发展已经进入门店数量增加，但销售额和客流量下降的微妙阶段。2022年，奈雪的茶新开了299家门店，净增251家。但是根据已披露的半年报，由于多种因素的影响，营业额下降了约73%，订单量同比减少了接近一半。

最后，新茶饮的变化不仅反映在价格上，也折射在渠道里。渠道的“失灵”恰恰体现在这3年来的新茶饮品牌门店选址逻辑的改变中。不少品牌已经开始转变原有的大店模型，更聚焦在80-100平方米和60-80平方米的中型店。而随着家庭消费场景的增强，疫情期间聚会型商场消费场景减弱，新式茶饮的消费场景出现迁移，传统商超大店销量出现明显降低。疫情前不少品牌会选址在景区、热门旅游点或高客流商圈，但疫情来临后这些地方往往风险最大，客流也因此断崖式下跌，对景区店、交通枢纽店产生了比较大的业绩影响。

从行业发展趋势来看，在新式茶饮行业步入成熟阶段中，茶饮品牌应该重新审视自身情况，注重内功的锤炼，不断夯实自己的品牌竞争壁垒，并寻求在产品、运营、管理等方面持续突破，让茶饮生意回归到经营的本质。

卷王赛道，高端化和规模化成为突破口

新式茶饮行业的门店数已经近40万家，连锁化率达到了36%，成为被公认的“高度内卷化”的行业。在经历疯狂的跑马圈地阶段后，新茶饮市场已进入阶段性放缓时期，当行业整体不再享受高增长红利，资本热情逐渐退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧。

新式茶饮品类初步形成了“三巨头”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨头之外，书亦烧仙草、茶颜悦色、CoCo都可、1點點、茶百道、古茗茶饮、沪上阿姨等品牌都各有优势，在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的发展势头也较迅猛，纷纷领跑了各自所在的细分品类或者区域市场。

值得留意的是，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈。尤其在奈雪的茶和喜茶价格下调后，以规模化优势抢夺中端市场后，新式茶饮在15-30元的中端价格段厮杀惨烈，“内卷”成为新式茶饮品类的代名词。从各类品牌规划动作来看，新式茶饮品牌未来发展方向趋向两种模式：大品牌规模化扩张，小品牌个性化高端化突破。

大品牌规模化扩张

当前我国茶饮门店数量超过45万家，现制现售茶饮市场规模已突破500亿元，行业整体还没有出现垄断寡头，全国性连锁茶饮品牌数量较少，行业集中度较低，市场竞争基本上以区域性市场竞争为主。

随着茶饮行业的发展趋于成熟稳定，规模化发展将是品牌长期发展的必经之路。优化供应链管理、保证原材料稳定以及通过高品质产品来吸引消费者复购，将推动整个行业的供应链朝着标准化、国际化方向发展。

新式茶饮品类的低门槛，高同质化，决定了品牌方难以从产品角度建立明显的差异化优势。对于头部品牌，以规模化扩张寻求成本上的优势，是持续保持品牌核心竞争力的关键。通过针对不同市场完善产品线建立产品矩阵，不断创新挖掘品类外延通过合作联名及周边开发等方式实现产品品类规模化效应，拓宽盈利模式。

同时，布局上游产业链也是降本增效的关键手段，一体化供应链保证品控的同时，可以有效降低降低生产成本。

小品牌个性化高端化突破

而对于中小品牌而对于中小品牌，在产品原料高端化及品质保证的基础上，通过服务及消费场景体验的塑造，建立个性化、高端化的品牌形象，是突破内卷的首要出路。新茶饮的增长驱动力来自收入和消费水平的提升。

2020年，我国城镇家庭人均年可支配收入为4.38万元，预计到2025年，一线城市的人均年可支配收入将增至约10.05万元。伴随购买力的提升，消费者对新鲜原材料、知名品牌及愉悦体验的需求增加，对高端茶饮门店的消费意愿显著增强。据CBNData统计数据显示，口感与风味是茶饮消费者的首要关注因素（约占80%），其次分别为安全与品质（约占71%）、品牌影响力（约占56%）及品类多样性（约占50%）。需求升级促进供给侧结构性变化，使高端茶饮赛道具备强大的增长驱动力。

此外，区域茶饮市场和柠檬茶品类也各有一批品牌突围。尤其是柠檬茶品类，已经成为新茶饮领域中的热门细分品类，发展势头迅猛。

在步入成熟阶段的市场竞争格局下，随着新茶饮品牌头部效应强化，行业竞争也会在基本面上竞争，供应链、门店标准化水平、加盟商运营管理体系、产品力及消费者服务的比拼。

建立低成本战略和差异化战略是赢取竞争的关键。新式茶饮品牌除了需要保持持续的产品创新外，通过服务和场景体验打造差异化品牌形象，增强品牌管理，保证产品质量，深度链接消费人群才能在有限的存量市场中，不断稳固和提升自己的地位。

消费需求驱动产品竞争转向品牌竞争

消费者更高的购买力和对品牌、品质的消费需求，是新式茶饮发展的一个重要因素。在疫情常态化消费时代，消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验愈发关注。

在过去，新茶饮经历了跑马圈地的癫狂，但历经三年疫情的洗礼，如今茶饮品牌们需要更加理性地看待市场和发展。

新式茶饮品牌在完全竞争市场下，需要从以下4个维度建立品牌核心竞争要素：

1)产品研发能力：持续探索品类进化

在未来，新的产品形态和产品成分，仍将继续展现出品类的进化和新品类的分化。

品类的发展还在更健康、更富口感的方向上演进，如何在品类进化的过程中，不断开发满足健康、口感丰富的产品，通过品牌定位的手段，占取市场上的有利定位，则可能带来市场领先的机会。

2)消费洞察能力：深入洞察顾客价值

值得注意的是，在后疫情时代，由于环境场景和消费习惯的变化，持续动态洞察顾客仍是保持运营稳健的重要手段。使用天然优质原材料喜茶、奈雪等茶为代表的头部品牌正是以市场需求为导向，围绕“原料升级”进行产品研发创新，为消费者带来更优质产品。

同时，为保证原料品质及食品安全，部分茶饮品牌已建立自有供应链系统以确保产品原料的稳定性和安全性。才能成就高端新式茶饮市场两大寡头。

3)品牌管理能力：持续完善品牌管理

新消费阶层更加注重品牌调性，新式茶饮品牌通过塑造自身形象，修炼内功内力，努力成为消费群体追随的品牌；此外，作为新兴行业，新式茶饮快速发展的背后也出现了食品安全管理漏洞、同质化严重、山寨品牌层出不穷、行业标准不完善等问题。

在更为激烈的竞争环境下，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，建立科学完善的品牌管理体系，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。

4)商业创新能力：拓宽商业盈利模式

在新的市场趋势和发展格局下，消费品与零售行业如何发挥超大规模市场优势和挖掘内需潜力，需要在商业创新中不断求索，尤其是新兴茶饮行业虽然产品迭代频繁，但与其他成熟快消品行业相比，在商业模式的创新上，仍留有很大空间。

随着信息技术及消费理念的发展，以品牌为核心的品牌IP、元宇宙、周边等产品的商业价值开发开始显现。通过差异化品牌形象以更符合核心消费人群的消费习惯创新商业模式可以有效拓宽盈利边界，建立粉丝效应，拉近用户距离。

上海硕呈品牌战略咨询

虽然谈及2023年茶饮赛道的发展前景时，绝大多数茶饮品牌和行业投资者也对未来的预期也表现出了乐观，但上海硕呈品牌战略咨询认为掣肘行业发展的一些风险、隐患或许仍与机会同在。茶饮品牌要发展还需做好长足准备，将更多的资源投入到硬实力方面，包括产品创新、供应链建设、门店运营管理系统打造等。

同时需要持续保持市场敏感，时刻关注消费需求的变化，从消费端着手，塑造品牌形象，积累品牌资产，才能在“卷王争霸”的战场中赢取一席之地。