╱ 市场降温，行业洗牌阶段下的破局之道 ╱

随着年轻消费者崛起，酒行业主要消费群体也在向新生代消费者发生偏移。年轻化、多元化、健康化酒饮消费趋势下，酒类创新的热度逐渐转向了低度酒的“微醺”赛道，一时间各种预调鸡尾酒、苏打酒、果酒等新低度酒饮品牌成了各大资本的座上宾。但在经历了近2年的“爆红”之后，低度酒饮赛道却在2022年快速降温，融资事件明显减少。

同时，一拥而上的局面让市场供给端变得过于“超前”；低进入门槛，导致行业竞争加剧，细分市场集中度极速攀升。

面对市场降温，行业洗牌阶段低度酒饮品牌该如何寻求新的破局之道？硕呈认为：从底层逻辑来看，低度酒饮初期的火爆，只是弥补年轻人群酒精饮料的缺失，而并没有突破传统酒饮行业市场格局。与引领未来酒饮行业的品类期待相比，相去甚远。从行业整体现状来看，未来低度酒饮品牌突破的关键词是：沉淀、创新、拓展。

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深耕市场，沉淀品牌资产

巨量算数公布的《2022低度酒观察报告》显示，2021年，即饮酒（预调鸡尾酒、苏打酒、茶酒、咖啡酒等低度酒）在国内市场的销量同比增速接近20%，2022年上半年，抖音的即饮酒兴趣用户依然保持较高的增速，即饮酒兴趣用户同比增速达到115.2%。

虽然在疫情的寒冬中，低度酒饮品类的行业数据依然有温度。但从各大品牌营收数据来看：国内低度酒饮市场尚不成熟，还需要进一步培育。

与整体市场规模及头部品牌的营收相比，低度酒饮市场的需求远未满足。中国潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。而头部品牌只有RIO一家破亿，其他品牌均在千万级别挣扎徘徊。

同时在此背景下，仍有大批的品牌卷入到空前激烈的“营销战”之中，数据显示，目前国内约有3000家左右新低度酒饮品牌。其中不乏传统酒企、外资酒企及跨界玩家等知名企业也纷纷入局。

从不同类型企业的比较来看，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企，具备较强的品牌力和一定的产品研发能力；百润、江记酒庄、百威英博等酒企，和十七光年、落饮、贝瑞甜心、空卡等创新新锐，更擅于营销推广；可口可乐、百事可乐、元气森林、旺旺等跨界玩家，有更夯实的分销能力。

但随着大量新低度酒饮的上市，产品同质化的问题也逐渐突出，部分品牌在营销、包装等部分大费心机，但在产品上并没有让人耳目一新的突破，也影响了消费者对品类的认知。

硕呈认为，想要在低度酒饮赛道上“参赛则必胜”，还需持续修炼内功，在清晰的品牌定位支撑下，通过打造有意义的差异化品牌，提升产品力，不断积累品牌资产，才能真正领跑低度酒饮市场。

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洞察需求，创新产品和服务

对于低度酒饮酒产品而言，传统白酒和啤酒已经基本完成了其消费群体的覆盖，从不同年龄层来看，年轻人群是低度酒饮消费的主力。根据尼尔森数据显示，2020年中国18岁以下年轻人群中，有42.6%的人饮用低度酒饮；2021年这一比例为41.4%。年轻人对低度酒饮产品的喜好和消费意愿远高于中老年人群。从消费者年龄层来看，30岁以下年轻人占到了35.7%。这也意味着随着年轻人群占比的提升以及他们对高品质生活方式的追求，低度酒饮产品将迎来新一轮消费升级。

对于企业而言，想要在2023年成功突围，如何通过差异化的产品创新来俘获更多的年轻消费者成为了低度酒品牌所要面对的首要问题。从当前低度酒饮消费趋势来看，产品创新的主要方式包括：

1，创新产品组合，满足多场景、多口味及定制化消费需求。随着社交媒体的高度成熟，家庭自制酒饮成为趋势，多口味组合形式的产品形态，在寻求新奇体验和社交需求的年轻人群中，更具优势。

2，创新产品口味，满足多样化需求，随着低度酒饮酒品类内部的产品进一步丰富与分化，消费者对饮料风味的产品需求增多，例如：水果口味、绿茶口味、乳酸菌口味等。

3，创新品类定义，低度酒饮核心消费者对饮料的熟悉感是最强的。未来的趋势是饮料在酒精化，酒精在饮料化，中间的壁垒逐渐模糊，未来会产生许多既像饮料又像酒的产品。饮料类低度酒会是持续增长的一个品类。

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突破常规定义，拓展人群、场景

从未来饮酒趋势及宏观政策的支持来看，低度酒不应该仅仅限于年轻、女性为主的人群陷阱中。同样是低度酒细分品类的露酒代表——劲酒，早以“养生酒”的概念，打破了市场认知。同时“独酌微醺”的品类定义，也需要向更广阔轻度健康饮酒大众饮酒延伸。而突破常规定义的关键，除了针对不同消费群体创新产品形态外，渠道创新和场景扩张是重中之重。

《2022低度酒观察报告》显示，2021年即饮酒在电商渠道的销售量的占比接近20%，80%依然要通过线下渠道销售。从低度酒行业整体情况来看，虽然电商销售快速增长，但电商的购买者常常都是居家自饮，消费频次、单次消费量都远低于餐饮等线下渠道，因此未来低度酒的重点依然是线下市场。

但在传统渠道上，低度酒饮也还没有找到契合点。一方面国内酒水消费还是集中于白酒、红酒等常规酒种，低度酒饮与传统酒水消费人群属性并不匹配；另一方面，低度酒饮产品客单价较低，但进货成本偏高，综合利润微薄。

深夜酒馆及新式茶饮+低度酒的创新线下渠道方式，正开始逐渐改变消费认知，或许存在市场机会点。

同时，低度酒饮酒产品在消费过程中容易受到场景的限制。比如在聚会场景下，低度酒饮酒产品就会受到来自于现场氛围和消费能力等多方面因素的影响，从而不利于企业市场拓展。因此对于企业而言，在选择产品开发时需要考虑到场景因素。

以江小白为例，其在新品开发过程中会考虑到聚餐、聚会、野餐、旅行等多种场景，并针对不同场景所使用的酒水进行分类设计。比如在聚餐场景下，江小白推出了多款气泡酒产品；在聚会场景下，江小白推出了鸡尾酒产品；在旅行场景下，江小白则推出了果酒产品等。

另外，在酒饮消费最庞大、频次最高的佐餐消费场景中，低度酒饮需要寻求创新型的突破方向。

综上所述，硕呈认为，当前低度酒饮市场仍处于市场补偿性阶段，以年轻女性为主体的“微醺经济”不足以支撑，未来健康、轻度、多元饮酒需求。一拥而上针对年轻人群的“低度潮饮”定义需要向大众人群“低度酒饮”概念转变。同时以清晰的差异化品牌定位，布局渠道和场景的创新才是市场降温，行业洗牌阶段下的可持续发展之路。