“品效合一”是在广告预算连年消减的大环境下催生的营销热词，全球消费市场走过两年动荡时期后仍在下行，企业主在广告投放时越来越注重转化效果，这也就导致品牌投放预算大幅向效果投放转移，但企业主们深知不能放弃品牌建设，于是只能期待于效果投放的同时兼顾品牌建设，所以，“品效合一”就此诞生。何为“品效合一”？“品”是品牌传播效应，而“效”是实际销售效果，品效合一的意思就是在塑造品牌的同时又要提升销量。 上海硕呈认为品效合一是新零售的核心特点，在如今的市场大环境下，直播带货是新零售的典型的营销模式，是当下“最有效”的品效合一方式。好的情况下坑位费不少、销量不少，而更多的是天价坑位费换不来一点水花，以低效创意打造失去新鲜感的所谓爆款而惨淡收场，直播带货可能会伤害品效合一模式，原因如下： 一是直播带货的核心是“价格折扣型”促销。 直播带货之所以火爆，商品价格低是重要原因，带货主播们都用自身流量作为议价筹码，拿到尽可能低的销售价格，再利用低价格优势带动直播销量。没有价格优势难以形成带货效应，从侧面反映出直播带货是以价格为核心要素吸引流量的促销竞争。 二是“价格折扣型促销”的即时有效性被直播放大。 促销分为“价格导向型”和“非价格导向型”两种，在直播中，无论是打折还是买赠，主播都会强调“千载难逢的低价”这个卖点，显而易见，直播属于价格导向型促销。实证研究表明，总体来看，价格导向型促销对品牌的作用“弊”大于“利”。 三是“价格折扣型促销”在中长期会损害品牌 首先，促销将会导致同品类品牌内卷，从而使促销活动的优势在市场竞争中被相关抵消。 其次，价格导向型促销对培育忠诚顾客几乎没有作用，只有非价格导向型的品牌营销信息才能扩大忠诚消费者群体。 最后，从长期来看，以折扣为基础的崔傲活动盛行，对整个市场品类的品牌溢价能力产生严重的负面影响。 因此，上海硕呈品牌战略咨询认为： 01 从短期看，品效合一暂无法双向并行 最直接的例子就是拼多多的流量效果这么好，爱马仕的品牌也是奢侈品的头部，为什么不二者结合让爱马仕入驻拼多多，这样岂不是线上的效果有了线下的品牌体验也有？这个说法可能夸张，但明确了品牌与效果生来就是为不同的目的而服务的，只能偶然相遇无法双向并行。 品牌要关注品牌知名度、美誉度和影响力的建立，注重长期战略的打造，它的目标是打造品牌的价值，增加人们对品牌的信任和认知，强化品牌与消费者之间的情感联系。效果则更关注短期销售结果及ROI（投资回报率），注重对目标人群的精准定位、引导和转化，它的目标是迅速获得回报，让消费者直接行动，购买或进行其他转化行为。品效无法合一是因为二者目标和执行上有所不同。 02 品牌的营销思维，只有从卖货思维转化为用户思维后，才能真正占领用户心智 在市场需求长期饱和、产能溢出的情况下，日益同质化的商品只会让消费者对单一品牌的忠诚度跌落，一次短暂的效果投放并不会在消费者心中留下痕迹、对建立长期稳固的用户关系没有没有太大的帮助。实现增长的基础仍然是品牌的建设，利用品牌不断激发并加深企业与消费者之间的互动链接。 想要在产品功能、性能上超越对手在如今日趋同质化的市场上无异于天方夜谭，更糟的很多企业是在品牌文化方面相互模仿开启了新一轮的同质化进程，相同的策略让营销推广大同小异，被营销的同一群人选择了这些商品中的价格最低者，或是转头看向跳出同质化怪圈的其他产品。 品牌是潜在客户的首要了解品牌信息和购买判断的重要参考，但很少有企业真正明白消费者通过文化、内容来了解、认知并评价产品，在物质日益增长的今天，消费敏感度为导向的策略明显滞后于用户对精神需求的追求提高消费者忠诚度也变成了企业必须忠于消费者。 以往的营销思维更多的是停留在卖货层面上，通过不断强化产品本身的差异化卖点，让消费者记住，并在适当的消费场景中购买。 但是消费者对于产品态度和感觉是完全不同的，购买的不是产品本身，而是品牌给他带来的精神愉悦感和价值感。所以，要以用户为中心，满足用户未被满足的需求，并占领用户心智，给用户一个优于竞品的理由，这就是用户思维。 03 品效合一正确的解锁姿势 从长期来看，要想实现品效合一，就必须要“两手抓两手都要硬”，从品牌的声量，到销售的增量共赢，最终实现的是“品效合一“。 第一，产品或者服务是品牌的必要但非充分条件 无论是传统的品牌传播，还是如今的品效合一思维，产品或者服务是核心，是品牌的载体，是连接品牌和消费者的介质，而品牌体系化的建设则是重中之重，抢占用户心智，方能致胜市场。 第二，数字营销时代，优质内容创作是根本，而非简单的“广而告之” 市场营销已进入心智时代，营销的环境与方法都发生了根本的改变。当消费者降低了对性价比的关注，品牌的重要性就更加突显。如何吸引消费者兴趣并关注你的品牌，并能加强与品牌的链接和互动？优质内容是打造品牌的根本途径，是传递品牌价值，与用户建立情感共鸣，赢取用户心智，而不是简单的停留在广而告之的层面。 第三，建立合适的传播渠道，让用户主动分享 优质的广告内容输出，会大大提升品牌的曝光度和认知度，同时借助合适的传播渠道，品牌的声量会进一步扩散，加速更多的人对品牌认可与分享，进而实现产品使用口碑和品牌形象的传播。 上海硕呈认为，品效合一确实很难同步推进，2023年，我们需要重新思考“品效合一”，我们需要想清楚，是想要短期的流量和销售？还是需要长期的留量和盈利？取决于我们的品牌战略目标和品牌能为消费者解决什么问题？能带来什么与众不同的良好体验？不要只看重一时的“销售结果”，更要关注品牌的持续建设和传播。

“品效合一”是在广告预算连年消减的大环境下催生的营销热词，全球消费市场走过两年动荡时期后仍在下行，企业主在广告投放时越来越注重转化效果，这也就导致品牌投放预算大幅向效果投放转移，但企业主们深知不能放弃品牌建设，于是只能期待于效果投放的同时兼顾品牌建设，所以，“品效合一”就此诞生。何为“品效合一”？“品”是品牌传播效应，而“效”是实际销售效果，品效合一的意思就是在塑造品牌的同时又要提升销量。

上海硕呈认为品效合一是新零售的核心特点，在如今的市场大环境下，直播带货是新零售的典型的营销模式，是当下“最有效”的品效合一方式。好的情况下坑位费不少、销量不少，而更多的是天价坑位费换不来一点水花，以低效创意打造失去新鲜感的所谓爆款而惨淡收场，直播带货可能会伤害品效合一模式，原因如下：

一是直播带货的核心是“价格折扣型”促销。

直播带货之所以火爆，商品价格低是重要原因，带货主播们都用自身流量作为议价筹码，拿到尽可能低的销售价格，再利用低价格优势带动直播销量。没有价格优势难以形成带货效应，从侧面反映出直播带货是以价格为核心要素吸引流量的促销竞争。

二是“价格折扣型促销”的即时有效性被直播放大。

促销分为“价格导向型”和“非价格导向型”两种，在直播中，无论是打折还是买赠，主播都会强调“千载难逢的低价”这个卖点，显而易见，直播属于价格导向型促销。实证研究表明，总体来看，价格导向型促销对品牌的作用“弊”大于“利”。

三是“价格折扣型促销”在中长期会损害品牌

首先，促销将会导致同品类品牌内卷，从而使促销活动的优势在市场竞争中被相关抵消。

其次，价格导向型促销对培育忠诚顾客几乎没有作用，只有非价格导向型的品牌营销信息才能扩大忠诚消费者群体。

最后，从长期来看，以折扣为基础的崔傲活动盛行，对整个市场品类的品牌溢价能力产生严重的负面影响。

因此，上海硕呈品牌战略咨询认为：

01

从短期看，品效合一暂无法双向并行

最直接的例子就是拼多多的流量效果这么好，爱马仕的品牌也是奢侈品的头部，为什么不二者结合让爱马仕入驻拼多多，这样岂不是线上的效果有了线下的品牌体验也有？这个说法可能夸张，但明确了品牌与效果生来就是为不同的目的而服务的，只能偶然相遇无法双向并行。

品牌要关注品牌知名度、美誉度和影响力的建立，注重长期战略的打造，它的目标是打造品牌的价值，增加人们对品牌的信任和认知，强化品牌与消费者之间的情感联系。效果则更关注短期销售结果及ROI（投资回报率），注重对目标人群的精准定位、引导和转化，它的目标是迅速获得回报，让消费者直接行动，购买或进行其他转化行为。品效无法合一是因为二者目标和执行上有所不同。

02

品牌的营销思维，只有从卖货思维转化为用户思维后，才能真正占领用户心智

在市场需求长期饱和、产能溢出的情况下，日益同质化的商品只会让消费者对单一品牌的忠诚度跌落，一次短暂的效果投放并不会在消费者心中留下痕迹、对建立长期稳固的用户关系没有没有太大的帮助。实现增长的基础仍然是品牌的建设，利用品牌不断激发并加深企业与消费者之间的互动链接。

想要在产品功能、性能上超越对手在如今日趋同质化的市场上无异于天方夜谭，更糟的很多企业是在品牌文化方面相互模仿开启了新一轮的同质化进程，相同的策略让营销推广大同小异，被营销的同一群人选择了这些商品中的价格最低者，或是转头看向跳出同质化怪圈的其他产品。

品牌是潜在客户的首要了解品牌信息和购买判断的重要参考，但很少有企业真正明白消费者通过文化、内容来了解、认知并评价产品，在物质日益增长的今天，消费敏感度为导向的策略明显滞后于用户对精神需求的追求提高消费者忠诚度也变成了企业必须忠于消费者。

以往的营销思维更多的是停留在卖货层面上，通过不断强化产品本身的差异化卖点，让消费者记住，并在适当的消费场景中购买。

但是消费者对于产品态度和感觉是完全不同的，购买的不是产品本身，而是品牌给他带来的精神愉悦感和价值感。所以，要以用户为中心，满足用户未被满足的需求，并占领用户心智，给用户一个优于竞品的理由，这就是用户思维。

03

品效合一正确的解锁姿势

从长期来看，要想实现品效合一，就必须要“两手抓两手都要硬”，从品牌的声量，到销售的增量共赢，最终实现的是“品效合一“。

第一，产品或者服务是品牌的必要但非充分条件

无论是传统的品牌传播，还是如今的品效合一思维，产品或者服务是核心，是品牌的载体，是连接品牌和消费者的介质，而品牌体系化的建设则是重中之重，抢占用户心智，方能致胜市场。

第二，数字营销时代，优质内容创作是根本，而非简单的“广而告之”

市场营销已进入心智时代，营销的环境与方法都发生了根本的改变。当消费者降低了对性价比的关注，品牌的重要性就更加突显。如何吸引消费者兴趣并关注你的品牌，并能加强与品牌的链接和互动？优质内容是打造品牌的根本途径，是传递品牌价值，与用户建立情感共鸣，赢取用户心智，而不是简单的停留在广而告之的层面。

第三，建立合适的传播渠道，让用户主动分享

优质的广告内容输出，会大大提升品牌的曝光度和认知度，同时借助合适的传播渠道，品牌的声量会进一步扩散，加速更多的人对品牌认可与分享，进而实现产品使用口碑和品牌形象的传播。

上海硕呈认为，品效合一确实很难同步推进，2023年，我们需要重新思考“品效合一”，我们需要想清楚，是想要短期的流量和销售？还是需要长期的留量和盈利？取决于我们的品牌战略目标和品牌能为消费者解决什么问题？能带来什么与众不同的良好体验？不要只看重一时的“销售结果”，更要关注品牌的持续建设和传播。

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