Being different makes a difference

中国知名品牌战略规划公司怎么选？

2022.12.20

企业在发展过程中难免会遇到各种各样的难题，做好品牌建立是非常重要的。然而品牌的建立也是非常困难的事情，随随便便就可以成功的，这个时候就需要找一家中国知名品牌战略规划公司，那么中国知名品牌战略规划公司怎么选？ 一、完整的品牌营销体系 一般实力强大的品牌策划公司，都会有形成一套自己独特的品牌策划方法体系。这套方法体系不仅是通过多年的品牌营销经验累积出来的，还与品牌策划公司的专业团队分不开。 二、品牌策划经验 品牌策划的经验是企业选择品牌策划公司时第一个要考虑的实力要素。因为，一般经验丰富的策划公司，能提供专业的市场调研考察服务。进而帮助企业提高品牌影响力，实现品牌价值的最大化。像受企业信赖的品牌策划公司奇璐就有着10年的品牌策划经验。 三、成功的案例 除了注意以上两点外，还应该了解策划公司以往的成功案例。因为，这些案例不仅可以看出策划公司的品牌营销实力，还能够看出它的擅长领域。这样企业进行的品牌营销推广就更为精准了。 四、品牌策划公司服务 一个品牌策划公司的实力，除了表现在它的专业性上面，还与服务有关。像奇璐这种专业的品牌策划公司，其不仅对品牌营销的专业人员有很高要求，还对销售人员和客服人员进行了专业的培训。 以上介绍的就是选择中国知名品牌战略规划公司的几个方法，有需要的朋友可以简单了解一下。现在市面上这样的公司比较多，可以根据不同客户的需求来设计品牌营销方案，帮助客户做好品牌建立工作，进一步改善企业的经营状况。

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有多少品牌正在陷入品牌年轻化的陷阱？

2022.7.31

“品牌年轻化是个筐，啥都可以往里装”。大信息时代，国内的品牌方格外焦虑，尤其在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境发生重大变化，伴随着90后、95后的消费能力增强，行业鼓吹的年轻人消费数据，品牌年轻化仿佛为品牌们打开了新消费时代，一往无前的宏伟蓝图，而对于转型挣扎中的传统品牌，品牌年轻化也似乎成为了救命稻草。品牌年轻化开始被包装成一剂可以包治百病万能药。 于是品牌们开始，焕新LOGO、更新口号、拍摄TVC，然后针对所谓的年轻人聚集平台，找一群圈层KOL发稿、投片一气呵成，最后到年底一看用户人群年龄结构，什么？高龄用户占比反而升高了！于是怀疑是不是营销做的不到位，公关还需要努力，广告投放看来还需要一波，或者干脆当无事发生，绝口不再提品牌年轻化。这就是典型的品牌年轻化困境，其实，所谓的品牌年轻化，对于很多品牌来说本身就是一个伪命题。 1，品牌年轻化≠传播年轻化 品牌年轻化是品牌战略层的升级，而不是营销上的策略转变。它的目的是为了激活延续品牌的生命周期，因为任何品牌和人一样，都是有自己生命周期的。大的阶段上品牌都会经历诞生、成长、成熟、老化几个阶段，如果品牌能够找到自己的第二支点，在老化之前品牌还有机会焕发新生，开启新的生命周期。 所以对于大多数企业和品牌来讲，需要做的实际是品牌升级，而非所谓的“品牌年轻化”。因为品牌升级是从产品、渠道、传播、营销等一系列战略配称做出改变，而不是简单的VI年轻化或者传播年轻化。更科学更系统更广泛也更全面。更适合大多数企业应用，在营销中也更适应实践。    所谓品牌年轻化，本质上就是尽量延长品牌从诞生到成熟这个阶段，让品牌在市场上长久保持积极活跃的状态。这里的年轻化其实是某种手段或方式方法，目的是让有可能走向老化或已经老化的品牌重新成为年轻品牌。也就是说，世界上不存在品牌年轻化，只有年轻化品牌。 一次性的热点，一次VI的升级，或者一个圈层的玩法等年轻的传播形式，不能带来持久的效益，无法成为品牌的护身符。只有站在战略层面，由内而外，系统化的从内部打造品牌理念，形成我们始终信奉的价值观和信念，才能在一次次落地的活动中筑起“护城河”，吸引更多的人自发走向我们的品牌帝国。 2，品牌年轻化≠用户年轻化 品牌年轻化的动机通常是外部市场营销工作环境的变化，而不仅仅是一个用户消费群体的代际变化，任何信息时代都有年轻人，但不是没有任何时候都需要进行品牌年轻化。年轻化不等于年轻人，也并不是单纯可以用年龄来划分。年轻是一种激情活跃的状态，这种状态追求新奇、爱好潮流、品味时尚。也就是说，人是一个变化量，而年轻是一个状态量。 我们在讲X、Y、Z世代人群的崛起，讲他们正在成为未来10年的主流消费人群，于是乎很多人自然而然就认为，年轻群体就是Z世代，所以张口闭口Z世代兴趣、圈层。确实，Z世代彰显出最明显的年轻特性，他们走在时代的最前端，兴趣偏好、触媒习惯以及消费行为等等和其他群体有很大的不同。但年轻并非是一个简单的年龄范畴，有些很有意思的现象可以说明这一点。 比如我们时不时听到一些银发群体走秀、赛车的信息，刷新你对年轻的认知。而且有数据表明，当下银发群体网民用户比例逐年增长，他们也刷短视频、玩表情包，甚至还搞直播。我们在日常生活中也或多或少会接触的这样的例子，有的人年龄明明已经很大了，但是心态很年轻，网络用语比小年轻用的还溜，而且消费行为也极其时尚、超前。 所以所谓的情感沟通，深层链接其实对于任何年龄段的用户都是必须，必要的。年轻的不只是年轻人，年轻的是当下我们所处的时代。 3，品牌年轻化≠品牌万能药 品牌年轻化并不适用于所有品牌，也无法100%为品牌解决生意增长的难题。 首先，对于品牌而言，做品牌年轻化的前提是确认自己的品牌有没有年轻化的必要，以及年轻化解决的是什么问题。年轻化只是一个品牌营销策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部控制外部市场环境下的商业诉求。 其次，不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会丢失用户，得不偿失。品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等，通过这些产品包装和传播形式上的年轻就能实现的。 最后，品牌年轻化往往是在品牌无法吸引新的年轻顾客，又在流失不断老去的老顾客，生意不可抑制的下滑时做出的战略选择。但品无论是企业内部团队管理还是生产、研发、产品、服务、渠道都难以从短时间做出调整，仅仅依靠传播在实际执行中很难落地执行，因为吸引年轻新顾客vs.维护老顾客之间，品牌往往会在营销策略上选择前者，但在销售策略上又选择的是后者。 盲目追求品牌年轻化，迎合新的消费人群，寻求短期的生意增长，本质上是运营思维在指导品牌的本末倒置行为。一个能保持持久生命力的品牌，更应该建立经得起时间考验的品牌价值观和理念，以及能够与时代并驾齐驱的产品和服务。以品牌价值观和品牌理念为核心的品牌系统就像是大厦的地基，只有它足够坚固，我们的品牌才能在此基础上得到充实，才能增添实现各种可能性的能力。

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新消费时代，品牌永葆青春的秘诀

2022.7.30

国内的品牌正处于一个过度焦虑的时代，通信技术的快速迭代，新消费势力崛起，新消费、新零售、新人群、新需求、新场景……大部分品牌还未摸清前一阶段的玩法，下一个风口又悄然来临。 2016年“新零售”概念一经放出，便瞬间洗脑各品牌，一时间研究新零售成为品牌必修的课程。什么线上线下打通、智慧门店、云上购物、无人超市……面对被奉为时代最大的风口，品牌开始下功夫落地执行，然而折腾半天却是一地鸡毛，发现更多也就是技术的提升优化了销售环节，销售的本质从未发生变化。 2018年“双微一抖”成了各大品牌议程里躲不掉的话题。抖音迅速崛起让消费者的视线又多了一个窗口，“年轻人都在玩儿哎”“谁还看公众号”“抖音霸占app第一了”“短视频是当下最大的风口”，焦虑的品牌们。连抖音咋玩儿都没搞懂的时候； 2019年Vlog又被媒体吹爆了天，当品牌们急慌慌与Vloger合作的时候，“直播元年”又来了，在淘宝打造的李佳琦、薇娅之神话故事感召下，品牌又纷纷投身直播阵地……即使是24小时连续直播，直播间在线人数从未过千，也不愿割舍这份对于风口的焦虑。 2021年，直播上位不到2年，元宇宙裹挟着一股巨大的力量，把人们此前对于互联网的知识和经验打的七零八落，然后再混杂上一堆更新的名词和技术，又为品牌们打开了一扇全新的大门。 互联网打破了时空边际又助长了无穷的欲望，算法讨取了用户的喜好又铸造了认知壁垒，科技赋予了人们便利也让人们忘却了生活的能力，创新成就了亿万的梦想却也成就了资本的游乐场。而品牌方也仿佛迷失了方向，永远在追逐，永远在跟风，永远在摸索中发现下一个摸索。 在这个万物不确定的时代，品牌在眼花缭乱的风口中，该如何站稳脚跟。“东方甄选”给了我们启示。一个品牌失去了核心产品，失去了绝大部分员工，仍然能够重新崛起，到底依靠的是什么？ 坚守事业理论，不忘初心 从上到下，新东方有一种鲜明的价值观感召。在这里，人们反消费主义，也拒绝投机，他们希望在爆红与暴富之上，找到一个更高的价值。俞敏洪说，做东方甄选很难说是一个战略。“事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。” 所以他们只做了农业这一件事——用直播的形式做农业。助农是深入到核心员工骨髓里面的价值，这一点从俞敏洪到孙东旭，再到以董宇辉为首的10个主播，全都深信不疑。“现在新东方在线的定位确实是左手农业科技公司，右手文化传播公司。文化传播公司是农业产品科技公司的品牌部分。” 而这种坚守恰好是大部分品牌缺失的，品牌不但需要激动人心的内核，还需要承载正确的价值观。 探寻人性的本质，而不是迷失在数据的陷阱 他们把一个乌托邦式的理想品牌，变成了现实。消费需要价值，需要乐趣，需要智慧，这是一场消费革命。 广告从叫卖式，到雪碧为你营造炎炎夏日喝一口饮料的酷爽体验（场景营销），到雕牌用妈妈洗脚的温情故事打动观众（情感共鸣），到欧莱雅开始支持女科学家（价值引领），品牌的卖货方式早就发生了日新月异的变化。 所以看够了嘶吼的主播，直播界是时候升级了。从请明星做客直播间，到请粉丝们免费看表演，如今的直播需要为用户提供更多的价值和共鸣点。恰巧新东方从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的老师，他们能快速地把人带入美妙的知识海洋，体验广博的生命价值观的震撼。 不仅是董宇辉，东方甄选直播间里的每一位主播都有梗有料，以双语带货，把讲课融入带货中。他们卖的不是产品，而是知识，价值观与梦想。 从战略层面，塑造符合时代的商业模式 短视频加直播的方式，适合展现农产品这样尚未形成高集中度、有差异化的商品，也特别适合有专业知识和表演才能的主播售卖。这种新模式，无疑降低了零售的商业成本、降低了电商的搜索成本。而，东方甄选“情怀”+双语+企业品牌背书的差异化直播直接改变了当前直播以低价促销的主流营销方式，以及网红作为信任背书的模式。不在聚焦与产品的功能属性及价格对比，而是通过品牌文化和情感的塑造，提高了消费者期望价值，增加了产品溢价。其商业模式更符合当下中国所处的消费时代。 日本消费理论专家三浦展在其所著的《第四消费时代》中，把日本的消费社会发展分为四个阶段。 1912年到1941年为第一消费时代。这一时期是日本工业化起飞的阶段，大量人口涌入城市。这个时期的突出特征是以大城市为中心的少部分人群进入现代消费阶段，中小城市和农村还大都停留在满足日常传统生活所需的消费阶段。 1945年到1974年为第二消费时代。二战后，日本经济迅速恢复并重新起飞，这个阶段的突出特点是，大部分人口步入中产阶层行列，工业品和普通服务业的价格不断下降，贫困现象基本消失。绝大多数人都过上了现代城市生活。一些消费者开始无节制地大量购物，外出就餐娱乐开始成为常态。 1975年到2004年为第三消费时代。这个阶段，日本经济进入低增长期，也经历了泡沫破灭的悲剧，产品生产和服务的对象更多偏向个人而不再是家庭，单身、啃老群体迅速增长是这种变化的社会基础，这一阶段消费者的消费倾向更加注重个性化、多样性。 2005年到2034年为作者命名的第四消费时代。这个阶段，日本的人口数量开始减少、出生率越来越低，老年人口占比越来越高。消费品出现更加朴素、休闲、共享的倾向。 作为后发经济体，中国的大城市具有日本第三消费时代、第四消费时代的消费特征也根本不新鲜。中国的企业家和创业者，应该更多地从全社会平均水平来预判未来几年的消费趋势，从而打造自己的商业模式，而不是仅仅以一线城市中年轻群体的消费潮流来作为自己的商业定位。 究其根本，消费离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有消费（零售）形式的演变都源于对人（消费者）需求的理解， 这是一切的原点。品牌只有坚守企业事业理论，抓着需求的本质，深耕产品和服务，找到符合趋势的商业模式，才是品牌永葆青春的秘诀。而不是盲目追逐热点潮流，被资本绑架盲目跟随风口。

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从“雪糕刺客”看，如何操盘品牌升级

2022.7.27

最近，微博、抖音关于“天价雪糕”“雪糕刺客”的话题屡屡上热门，3元以下的雪糕越来越少，潜伏在便利店冰柜里的诸多品牌雪糕，看起来其貌不扬，也没有标价，当顾客漫不经心拿起来结账时却遭遇价格的“致命一击”，这样的高价雪糕被人们戏称为“雪糕刺客”。由“雪糕刺客”一词引申，关于雪糕价格的话题也频频登上热搜榜，引发一众网友共鸣：“当代雪糕的价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿” 一、高价雪糕缘何越来越多？ 欧睿国际发布的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下的低端产品已经难觅踪影。雪糕为什么会越卖越贵，首先还得搞清影响雪糕品牌提价的背后因素。 影响商品价格的因素主要包括消费升级、成本上涨、原料品质提升、营销投入和渠道分级等。不可否认，在消费升级的基础上，消费者对于雪糕品质有了更高的要求，也愿意支付更高的价格，体验更优质的商品。虽然牛奶和糖等大宗商品原材料价格的上涨，在一定程度上助推了成本的增加。但雪糕越来越贵的原因主要由以下四个原因造成： 第一、品牌内卷加剧的低频消费市场，高端化成为救命稻草。 天眼查数据显示，截至2022年6月，我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年，新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%；从企业性质来看，超9成企业属于个体工商户。数万家品牌竞争一个冰柜，各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。“雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。 第二、品牌升级后的营销战，传播营销成本增加。 升级后的产品卖出去，自然就得配上升了级的传播和营销，而这更是花大价钱的地方。如今，消费者能够最快获得雪糕新品上市的途径早已不是冰柜上张贴的海报或者厂家在线下的广告，而是来自于全网的内容平台，从线上旗舰店到官博官微，再到短视频、种草APP。内容投放要钱，直播带货要钱，想要搞营销赚钱就得先花钱。新上市的雪糕产品为了有机会曝光，被消费者所看到，有时候在线上传播的成本投入甚至比产品制作的成本还要高，营销升级就自然成为了雪糕品牌出现高溢价的原因。 第三、消费者在消费需求上的提高，也是雪糕升级的现实依据。 在当下，大多数消费者可能都不会选择低价雪糕了，因为消费者会不自觉地对其中的配料产生怀疑。那些再不想追随的企业也不得不升级，原因很简单，继续原地踏步，会被消费者所抛弃所忘却。所以，雪糕升级是消费者选择多样化、消费需求提高而带来的连锁反应。 第四、渠道内卷和渠道垄断，渠道商价格歧视，高价驱逐低价。 冰淇淋高品质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到“把关人”的作用。“这背后的逻辑是，高价雪糕能带来更高利润，所以线下便利店和商超们更愿意卖他们的产品。导致我们看到冰柜，逐渐被高价雪糕占据，平价产品在便利店内已经难寻踪迹。网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大。以往经销商对雪糕品牌大多有着较高的忠诚度，但如今的经销商，趋利性却越来越强，选品愈发看重的是能得到的利润，其次再是产品本身，最后看品牌。这种以利润为导向的雪糕选品情况在一二线大城市较为常见，导致越来越多低价雪糕被经销商抛弃，不愿意再入货上架。同时与电商平台信息高度透明的完全竞争市场不同，只服务于半径几公里小区的便利店，在事实上创造了一个相对垄断的区域市场，而在垄断市场下的价格歧视也就开始显现，因此现实状况下，便利店购物不仅仅需要为产品买单，同时也需要为“便利”付费。 所以，究其根源，雪糕提价是消费升级，行业竞争加剧背景下，品牌方谋求品牌升级的正常市场现象，同时也反应出，大多数品牌并没有真正找到如何实现品牌升级的正确道路。因为高价并不等于高质，价格升级也并不意味着品牌升级。 二，品牌升级的正确方向是？ 消费者之所以会吐槽现在越来越多的“雪糕刺客”，是因为太多的贵价雪糕货不对板，德不配位。消费者不是吃不起贵价雪糕，只是贵也要贵的有价值。 很简单的一个例子，哈根达斯也很贵，但为什么没有人说它是“雪糕刺客”呢？ 哈根达斯在1996年初到达中国上海时，一个冰淇淋单球售价为25元，相较于彼时517.5元的月人均工资可谓天价，但是人们依然趋之若鹜。让精明的中国人买账的自然不仅是它官方声称的“纯正口味和全球好料”，而是品牌所倡导的“高消费高品质”的生活方式击中了彼时渴望“小资小康”的中国消费者的情感需求。 所以，提升自身品牌的内核价值，准确找中消费者的需求，抢占消费者心智，用品牌力去提高竞争力，才能长久地被消费者所认可。而如何提升品牌内核和影响力，做消费者都认可的高价品牌，还需要品牌方在以下几个方向做出战略抉择。 第一、做网红还是长红？ 雪糕品牌的网红化是高价雪糕的推手之一。高价雪糕不过是众多网红业态中的一个缩影。蛋糕店、奶茶店、火锅店和茶饮店，都曾涌现过不少网红品牌。在互联网时代下，传播方式的变化，给了网红产品更多出道的可能性。“短平快”的盈利模式，使得一些企业得以用“厚利少销”代替以往的“薄利多销”。这种定价策略的确可以迅速回本，挣到“快钱”，却往往无法支撑起品牌的长期经营。这也是很多网红产品难逃“速生速死”命运的根源。 对于企业来说，通过品牌创新引发购买热潮，本无可厚非。但一家企业从网红到长红，需要秉承长期主义，做出更多改变。从持续经营和长久发展的角度看，如果一味追求网红路线，无益于品牌黏性的建立，也无益于品牌生命周期的构建。当网红的影响力和吸引力不再，消费者的注意力也会回归品质本身。消费者对高价雪糕的吐槽越来越多，便是佐证。这种口碑的评价，最终都会通过“用脚投票”反映到市场销售上来。因此，归根到底，任何企业经营都要回归商业本质。网红经济的一时繁荣也不代表新业态可以一帆风顺。只有持续投入资金和精力提升产品竞争力、不断完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系，才能留住回头客。同时，注意培育品牌形象，让商品物有所值，形成消费黏性。这样才能把网红产品打造成长红品牌，实现企业和品牌的可持续发展。 第二、做营销创新还是做产品创新 所有的营销和研发费用，都转换为成本体现在价格层面，让消费者买单。但消费升级不等于价格升级。虽然低价雪糕时代已经离我们远去，但是雪糕的未来却不应该是一路高价。对品牌而言，降本增效，打造够硬的产品力，用高性价比的产品去留住消费者，才能走的长久。 雪糕总不能一直为涨而涨，一个好的雪糕也不应该由价格高低来衡量。“价格围绕价值上下波动是价值规律唯一可能的表现形式。”任何一个品类赛道都有其价格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就会失去消费者。目前在国内市场，已经有一些雪糕品牌的产品定价严重偏离其产品本身的价值，消费者不可能永远都乐意做“大怨种”，吃过一次亏就不会再为其交智商税，理性消费依然是主导。过高的溢价可能会收获高回报，但一定不会长久。雪糕品牌为了能做到长而久的生意，接下来要做的就应该是高价值雪糕，而非高价格雪糕 第三、选择拥挤的塔尖还是拥抱大众 目前中国市场，雪糕虽然尚不能作为高频次的大众消费品。但对比于，发达国家，我国的雪糕市场还有广阔的增长空间。根据2021全年销售数据来看，相比于发达国家人均年消费6到8升的雪糕，我国的年人均雪糕消费量仅达到3.5升，连鸡蛋的年人均消费都达到22公斤了，可想而知雪糕市场还远远未达到饱和。 在疫情常态化及中产陷阱愈发明显的背景下，理性消费在未来将占据主流。与其在狭窄的塔尖比拼营销、渠道的重资产投入，不如选择回归大众，在更广阔的普通消费者心智中，占据一席之地。 在中国当前蓬勃发展的市场环境下，企业从来都不缺少机遇，但是在面对高利润、资本的诱惑时，如何坚守本心，从价值而不是价格制定品牌战略，才是持久之道。

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如何塑造受年轻一代喜爱的IP品牌

2022.7.26

“互联网+”到“IP+”的时代来临，一个超级风口正在形成。随着信息技术的发展和年轻一代消费力量的崛起，从2014年到2015年，“IP元年”大幕开启，到元宇宙概念的诞生，IP商业化浪潮逐渐沸腾。这种风险少、易营销、成本低、收益高的营销方式，开始不断突破边界。但随着良莠不齐的IP作品大量涌入市场，直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。花天价购买IP版权，邀请知名设计师创作IP形象翻车的案例比比皆是。本期上海硕呈将从IP形成及发展的底层逻辑，与大家分享IP品牌如何塑造？ IP的兴起的背后逻辑 IP并非诞生于互联网时代，从迪士尼的白雪公主、米老鼠等形象活跃了近百年，相对于美国日本IP消费品牌，从内容到衍生品产业链的完善，中国IP消费品牌直到移动互联网时代，才开始挖掘，其根源在于IP为新时代消费者解决了精神稀缺问题： 1. IP兴起的本质原因在于消费需求升级，从功能性为主导的物质需求向情感为主导的精神需求升级。中国经济腾飞下，居民生活节奏的加快，人口向城市集中，在物质相对满足的前提下，人对情感和文化的追求、哲学层面的思考开始显现。消费理念从注重产品的实用性与价格，趋向于从情景与情感出发，更加注重感官体验和心理认同，因而基于人格化的IP形象被价值观形成期的年轻一代强力吸引。 2. IP兴起的另一个原因，在于信息过剩下优质内容的稀缺。城市居民，平均每天要收到大约2000个广告或信息，在传统商业模式下，传播及渠道有限，市场的胜者往往不是靠产品本身来吸引消费者，而通常只靠单纯的营销取胜，或堆砌的量取胜，所以常常是多投广告、多做促销，以及规模化生产带来的成本降低。而在移动互联网商业时代，渠道不再是壁垒，传播细分无孔不入，消费无限分流，流量被无限稀释。而IP因其自带势能的话题优势、不断衍生及再创造的内容输出、足够差异化的人格魅力形成互联网时代连接消费者的强关系链条。 3. 最后，在以VR,AR等虚拟增强信息技术的发展下，IP品牌商业模式开始成熟。从最初IP联名向IP为核心的产品开发转变，包括以泡泡玛特为代表的模型手办及当前流行的NFT数字藏品等实物+虚拟结合的多元化产品建设；从营销为主到IP品牌化建设转变，传统IP负责内容生产，品牌方负责产品生产，二者合作方式通常以品牌方，联名合作为主；元宇宙概念的提出及二次元文化圈消费能力提升下，IP生产方开始探索更多元的商业模式，以IP为核心的衍生品从传统潮玩、潮牌向生活用品、家居用品转变。以阿里旗下的另物为例。另物通过与精灵宝可梦、三丽鸥、圣斗士星矢、LINE FRIENDS、KAKAO FRIENDS等知名IP合作基于潮流IP打造的高格调高颜值家居艺术品，以及具有生活巧思的奇趣好用家居日用品。为消费者提供娱乐、购物、生活的立体交互体验新场域， IP的塑造的底层逻辑 从IP兴起及发展的背后底层逻辑可以看出，流量的竞争本质是内容的竞争，IP品牌竞争的核心壁垒在于优质内容的创作。在优质内容持续输出的前提下，保持多元的互动及消费体验，通过建设内容和人格化价值观形成强大的流量入口，是IP品牌成功的关键。硕呈IP的构建从四个层面展开，以三只松鼠为例： 1. 价值观，品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领。其精神品格，行为习惯，举止言 谈，在本质上都会受到品牌自身的价值观的影响，是品牌IP化的基本内核；三只松鼠以“让天下主人爽起来”作为IP核心价值观，讲述“松鼠陪伴主人”的故事。从松鼠的由来，与坚果店男孩的相遇，与人类的快乐相处，与恶势力的争斗，通过连贯的故事内容不断向用户输出“陪伴”、“快乐”与“勇敢”的基本内核 2. 主体层，在核心价值观的支配之下，品牌的人格化特质，会通过人设剧本和风格等 几个层面体现出来。承载品牌的灵魂，有血有肉的鲜活的载体，以及带有一些戏剧冲突故事剧本；三只松鼠三个不同人物，小美擅长发明创造，小酷不苟言笑，智商极高，酷爱街舞和功夫；而小健贪吃好动，力大无穷。喜欢制作美食的果果性格上缺乏自信。IP通过群像化策略俘获了大量家庭，甚至是年轻人的喜爱 3. 识别层，品牌IP的一个符号化外显层面，也就是我们常说的品牌符号，具备识别 和传播的一些典型化的标志。独有的品牌元素能够引发品牌IP核心用户联想；三只松鼠圆溜溜的大眼睛，色域鲜明的面部颜色分配，小健的大眼镜框，小美的蝴蝶结等独特元素构建了用户对IP的记忆度，以及被用户广泛传播的潜在可能性 4. 表达层，品牌IP需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容，需要高频而有 效地与目标用户进行情感交互。同时搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。通过多维度的链接，与目标用户建立多维度的联系。三只松鼠以IP化促进品牌多元发展 。 用电影、动漫、漫画的形式承载故事内容，在各大视频、社交媒体平台上发酵，深化用户对IP 的认知，从而赋能和推动线上线下零售的发展 如何将品牌IP化 在传统商业运营思维里，是“先产品，后用户”的营销逻辑。经营的是“商品”、管理的是客户的“场内时间”，我们不关注客户“从哪儿来”、“怎么来”，以及“到哪儿去”。所有的“场景”和“体验”都围绕着用户在交易时间内的商品购买行为设定。而在IP的建立逻辑里，用户关系是被前置的。经营的是与消费者的“关系”，商品的销售是这种“关系”形成场景下顺带的契机。因此IP品牌的关键在于在放大自身存在基因与定位同时，必须将高高在上，物性感很强的消费者印象进行淡化，从消费者情感、情绪、温度、态度出发，让消费者从有意识地被品牌引导变成自发性引导，让品牌这个魅力生命体成为理性与感性共存的消费者沟通符号。硕呈IP构建分为三步： 1. 根植品牌基因与土壤，品牌IP化的前提始终是品牌。基于品牌自身的基因和土壤， 基于品牌在企业营销过程中的变化，基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎。 2. 降低物性，挖掘人性，淡化品牌与消费者之间的强大物性隔膜，从消费者情绪和 情感层面去同消费者产生深度沟通，这样的沟通可以让用户产生更多的精神共鸣和心灵的依附； 3. IP化的理论和定位理论的关联，心智定位强调的是消费动机，但在用IP化的思 维和路径去构建品牌的时候，在品牌定位原来所强调的理性路径基础之上，拓展一个感性的路径，进而使品牌建设走向一种权威路径。 综上所述 硕呈认为IP品牌的成功，需要抛弃惯性思维和点状思维，以更加系统的思考、更加深刻的洞察力和更加前瞻的预见性，保持持续的优质内容输出及高品质产品和服务保障，建立与消费者持续、稳定、有深度的情感链接，通过创新思维不断拓展产品与服务边界，以“消费者”为中心，深入体察新的消费精神和生活方式，才有机会站在时代的风口。

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