Being different makes a difference

“圣诞元旦”双节营销的品牌战略升维

2025.12.05

当绝大多数品牌仍在双节营销的红海中，为转瞬即逝的流量苦苦内卷时，领先者早已悄然换轨。他们不再仅仅‘庆祝节日’，而是精心‘运营情感’；不再追求单次的‘销量爆点’，而是致力于积累可持续增值的‘品牌情感资产’。这并非简单的技巧优化，而是一场从思维到系统的战略升维——让每一个节日，都成为品牌资产的一次确定性投资。 2025年的圣诞与元旦双节即将来临，各大品牌的营销战役将要打响，我们却发现一个残酷的现实：每年90%的节日营销投入都成了转瞬即逝的“烟花”，绚烂一时却留不下任何品牌资产。这种节日营销短期主义已经成为制约品牌长期增长的最大障碍之一。 上海硕呈品牌战略咨询机构通过研究发现，那些能够在双节营销中脱颖而出的品牌，并非简单地“蹭热点”或“做促销”，而是能够将节日热度转化为品牌情感资产的高手。我们的调研数据显示，成功进行情感营销的品牌，在节日后一个季度的顾客复购率平均提升47%，品牌溢价能力提高32%。 01 情感错位：节日营销的三大症结 从上海硕呈多年的品牌咨询经验来看，当前国内品牌在双节情感营销中存在三大致命错配： 情感需求与产品供给的错配。我们观察到，圣诞期间消费者更倾向于寻求“仪式感”和“社交货币”，而元旦则更偏向“新年新开始”的自我期许。然而，超过70%的品牌简单地采用“双节同庆”的统一策略，忽略了两种节日的本质情感差异。 短期销量与长期资产的错配。我们的数据分析显示，高达86%的品牌将双节营销预算的绝大部分投放在短期促销上，只有不到14%用于构建品牌情感资产。这种“销售导向”而非“情感导向”的投入分配，导致节日营销成为一场单纯的“价格战”。 文化符号与品牌基因的错配。许多品牌盲目堆砌圣诞树、雪花、新年钟声等节日符号，却忽略了这些符号与自身品牌基因的适配度。上海硕呈曾帮助一个本土茶饮品牌调整双节营销策略，我们发现其简单地使用“圣诞红”反而弱化了品牌主打的“东方美学”基因，后来调整为“东方雅致新年红”后，节日期间销量同比提升156%。 02 情感破局：三大品牌战略升级路径 基于对中国市场的深入研究，上海硕呈提出品牌双节情感营销的三大升级路径，帮助品牌突破节日营销困境： 路径一：从节日促销到情感投资。我们建议品牌重新规划双节营销预算，将至少40%的投入分配至能构建长期品牌情感资产的项目。以我们服务的一家区域零售品牌为例，我们帮助其将双节预算的50%用于打造“温暖守夜人”计划，在圣诞夜为社区服务人员提供免费热饮，这一举措不仅在社交媒体上获得广泛传播，更将品牌温暖形象深入人心，次年品牌好感度提升72%。 路径二：从流量收割到情感账户。上海硕呈独创的“品牌情感账户”模型显示，品牌应像管理银行账户一样管理消费者情感关系。节日期间是大量“情感存款”的黄金窗口。我们指导一家母婴品牌打造“圣诞老人回信”活动，三年来累计回复超过20万封儿童来信，这些“情感存款”直接转化为品牌护城河，即使在非节日期间，品牌用户活跃度也保持在行业平均水平的2.3倍。 路径三：从节日限定到情感延续。我们研究发现，最成功的双节营销不是创造一次性爆款，而是设计有生命周期的情感载体。以我们合作的老字号食品品牌为例，我们帮助其将元旦礼盒设计为可收藏的“年味记忆盒”，连续五年形成系列，收集完整系列的顾客复购率高达89%，远超行业平均水平。 03 情感六步：硕呈品牌双节情感营销系统 上海硕呈总结出一套可落地的双节情感营销六步法，已成功应用于多个消费品牌： 第一步：绘制双节情绪地图。我们帮助品牌通过大数据和深度访谈，绘制出目标消费者在圣诞和元旦期间的情绪变化轨迹。例如，我们发现年轻白领在圣诞前一周就已进入“节日期待”状态，而元旦前的情绪更多是“年终总结”与“新年规划”的混合体。基于这一洞察，我们为一款健康食品设计了“圣诞治愈”和“元旦重启”两阶段内容策略，精准匹配消费者情绪需求。 第二步：确立情感价值锚点。每个品牌都应在双节期间确定一个核心情感价值主张。我们建议品牌避免空泛的“快乐”、“温暖”等词汇，而是寻找更独特的情感切口。如我们为一个小众香氛品牌确立的“懂你的情绪解构师”定位，成功在拥挤的节日市场中开辟出细分赛道，双节期间销售额同比增长320%。 第三步：打造情感内容杠杆。节日情感内容需要具备“高共情”和“高传播”双重特质。上海硕呈消费者洞察实验室发现，具有“个人记忆钩子”的内容传播效果是普通节日广告的5倍以上。我们为一款咖啡品牌创作的“父亲的圣诞咖啡”系列短片，通过展现不同年代父亲与咖啡的故事，触发了广泛的代际情感共鸣，系列视频总播放量超过8000万次。 第四步：设计场景化情感触点。我们强调将情感体验嵌入具体节日场景。例如，我们为一高端商场设计的“圣诞心愿实现站”，在商场中设置专业灯光和摄影区域，帮助顾客拍摄高质量圣诞全家福，这一服务不仅增强了顾客粘性，还创造了大量社交媒体内容，商场圣诞期间客流量同比增长45%。 第五步：构建品牌-用户情感共同体。传统营销是品牌向用户单向传递信息，而情感营销则需要构建双向互动的情感共同体。我们为一运动品牌策划的“元旦第一缕阳光”活动，邀请用户分享新年第一个晨跑时刻，品牌则将这些瞬间制作成社区墙，让用户感受到自己是品牌故事的一部分，活动期间品牌APP日活增长210%。 第六步：建立情感营销效果复利评估体系。我们打破传统的ROI评估模式，建立包含“情感记忆度”“情感连接深度”“情感资产积累”三个维度的情感营销评估体系。这一体系帮助品牌更全面评估节日营销的长期价值，而非仅仅关注短期销售数据。 04 实战解码：本土品牌情感营销突破案例 上海硕呈服务的多个本土品牌通过情感营销实现双节销售的突破性增长，以下是代表性案例解析： 案例一：区域茶饮品牌的“东方圣诞”逆袭。面对国际连锁品牌的节日营销攻势，我们帮助一家区域茶饮品牌挖掘中国传统文化中的“冬日温暖”元素，打造“东方圣诞温暖季”概念。产品上推出“红枣桂圆圣诞茶”和“枸杞拿铁”；视觉上采用中国传统红色与剪纸元素；体验上设置“写福字替代写心愿卡”活动。结果该品牌在圣诞期间区域销售额首次超过国际连锁品牌，同比增长285%。 案例二：老字号食品的“年味传承”焕新。我们协助一家老字号糕点品牌解决“年轻消费者流失”问题，通过打造“年味记忆传承计划”连接代际情感。具体做法是：邀请祖孙三代共同录制制作传统年味的视频；推出“年代记忆糕点盒”，复刻60年代、80年代和现代三个时期的经典产品；开展“教长辈用手机拍新年视频”活动。这一系列举措使品牌在35岁以下消费者中的认知度提高60%，元旦期间线上销售额增长340%。 案例三：新消费品牌的“情感仪式”构建。对于一个新兴香薰品牌，我们帮助其构建“节日香气仪式”体系，为不同节日场景设计专属香气和使用仪式。圣诞节推出“壁炉边的温暖”系列，配以“点燃香薰，阅读圣诞故事”的仪式指引；元旦则推出“新年新气息”系列，强调“用新香气开启新篇章”的仪式感。该品牌因此成功打入高端礼品市场，双节期间礼盒装销量占比达75%。 05 战略跃迁：从情感营销到品牌情感资产管理 上海硕呈认为，品牌应将双节情感营销上升到品牌情感资产管理的战略高度。我们的研究显示，情感资产管理能力强的品牌，市值增长比行业平均水平快46%。 我们建议品牌建立“四维情感资产管理体系”： 时间维度上，形成“节前期待-节中体验-节后回味”的完整情感周期管理，如我们为高端酒店设计的“圣诞前惊喜预告-圣诞夜沉浸体验-元旦回忆定制相册”全周期服务。 空间维度上，打通线上线下情感体验闭环。我们为一零售品牌设计的“线下情感体验店+线上情感社区”模式，节日期间线下门店客流量增长65%，线上社区活跃度增长220%。 关系维度上，构建品牌与用户、用户与用户之间的多层次情感连接网络。我们的客户通过建立“节日情感社群”，使普通顾客转化为品牌情感大使，这些大使带来的新客户占比达到38%。 资产维度上，将每次节日营销积累的情感元素系统化沉淀为品牌资产。例如，将每年的节日视觉元素整合为“品牌节日美学体系”，将用户节日故事汇编为“品牌情感故事库”。 当众多品牌仍在双节营销的红海中挣扎，那些早早建立起情感资产管理系统的品牌已经进入新的发展阶段。他们不再为每个节日单独策划营销活动，而是拥有一个持续运作的“品牌情感引擎”，节日只是这个引擎释放能量的窗口之一。 这或许正是这个节日季最值得品牌深思的转变：从年复一年的节日营销疲劳中解脱出来，建立真正可持续的品牌情感资产，让每个节日都成为品牌与消费者关系的加固点，而非一次次的重新归零。

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银发族成消费新势力：品牌如何跳出“爹味营销”雷区？

2025.11.07

在商业的浩瀚星空中，新的消费势力正熠熠生辉。英国旅游品牌Saga凭借对50 + 人群的精准洞察与贴心服务，年营收高达3.7亿英镑；东京茑屋书店因深度契合银发族的精神需求，摇身一变成为他们惬意生活的地标性场所。上海硕呈认为，这些鲜活的案例，无一不在昭示着一个无可争议的事实：中国规模庞大的3亿银发族，正以惊人的速度从传统认知里的“被照顾者”，华丽转身成为消费市场当之无愧的新主力军。 一、银发市场新变局：以新视角审视新势力 消费能力：实力雄厚的“有钱有闲”群体 Saga的成功绝非偶然，其服务的英国50 + 人群堪称消费实力派，人均资产近400万人民币。他们对于高品质旅游的追求毫不吝啬，愿意为一趟心仪的旅程支付上万元订单。目光转向中国，机关退休人员月收入普遍可达六千以上，众多长者不仅拥有稳定的退休金，还因房产增值收获了额外的收益。他们具备强大的消费能力，完全有能力为自己的兴趣爱好和品质生活慷慨买单。 消费特征：从生存型迈向享受型的华丽转身 如今的银发族，消费需求早已不再局限于看病吃药、购买基础日用品等刚需范畴。他们的消费视野愈发开阔，将更多的关注和投入转向了旅游、文化、社交等精神层面的享受。跟随Saga精心规划的线路，在旅途中一边欣赏美景，一边学习历史音乐；在茑屋书店里，悠然地看书、品尝咖啡、欣赏展览……这些丰富多彩的场景，生动地诠释着“老去”并非意味着单调乏味，而是可以与“有趣”“有品质”完美共存。 二、银发营销的“爹味”陷阱：莫把偏见当智慧 陷阱一：角色错位，消费决策主角认知偏差 许多品牌在开展银发营销时，常常陷入一个误区，想当然地将银发族简单地等同于产品的“使用者”，却严重忽略了“支付者”在消费决策中的关键作用。曾经有一家老年电商，耗费了大量的人力、物力和时间，不遗余力地教老人如何绑定银行卡，然而最终却因获客成本过高而不得不黯然倒闭。殊不知，在老年用品市场，高达80%的产品均由子女购买。这一惨痛的教训警示着我们，精准把握消费决策的主角，是银发营销成功的关键一步。 陷阱二：技术傲慢，产品沦为“电子垃圾” 工信部的调研数据令人深思，83%的智能养老设备在使用仅仅三个月后就被闲置一旁，用户满意度不足40%。问题的根源并非在于技术不够先进，而是部分品牌过于追求技术的炫酷展示，陷入了“卖弄技巧”的误区，而忽视了产品切实解决用户问题的本质。这些看似高科技的产品，最终却沦为了中看不中用的“电子垃圾”，不仅浪费了资源，也损害了品牌的形象。 陷阱三：认知固化，以标签掩盖个体差异 “老人就该喜欢慢节奏的生活”“长辈都偏爱传统款式的产品”，这类刻板印象在银发营销中屡见不鲜。正是这些片面的标签，催生了大量同质化的产品。以旅游市场为例，一些旅游品牌推出的“老年团”，行程安排往往只是走马观花，缺乏深度和趣味性。然而，他们却忽略了这样一个事实：有不少银发族充满活力，愿意挑战高强度的徒步旅行，追求更加刺激和丰富的旅游体验。 三、破局之策：以尊重为基石，精准锚定需求方向 双角定位：兼顾使用者与支付者的双重需求 在进行银发营销时，品牌应首先明确“谁会为产品花钱”，在此基础上再匹配“谁来使用产品”。针对子女为老人支付消费的场景，营销重点要突出产品的“可视化价值”，让子女能够清晰地看到产品为老人带来的实际好处；若目标客户是老人自主消费，则需将“性价比与便捷性”作为核心卖点，满足老人务实、追求便利的消费心理。 场景测试：从生活细节中挖掘刚需痛点 老人往往难以清晰地表达自己内心真正想要的东西，但他们的生活场景却隐藏着无数真实的需求线索。某适老化改造团队为了深入了解老人的生活需求，亲自在老人家中居住了一周。在这一周的时间里，他们发现了一系列容易被忽视的痛点问题：扶手设计过高，老人难以抓握；抽油烟机运行时产生的噪音过大，甚至盖过了煤气报警声。针对这些问题，团队仅通过将扶手调低10厘米、为煤气报警器增加闪光报警装置等简单而有效的改进措施，就使得订单量实现了翻倍增长。 功能减法：将一个痛点做到极致 在银发产品的设计理念中，“大而全”往往并非明智之选。与其试图满足十个需求却每个都只能做到60分，不如集中精力将一个核心需求做到100分。云南的康养项目“向山的岛”就是一个成功的典范。该项目摒弃了复杂繁琐的设备配置，仅仅聚焦于“健康监测、24小时护理响应、田园种植体验”这三件关键事情。凭借着对核心需求的精准把握和极致满足，该项目年均接待量高达4500多组家庭，赢得了市场的广泛认可。 分层运营：拒绝“一刀切”的市场策略 银发群体的消费能力存在着巨大的差异，月收入从两百多元到上万元不等，这种差异直接导致了他们需求的千差万别。某高端养老社区，月费高达两万二，然而由于其目标客群定位过于高端，这些老人往往无需密集的照护服务，结果导致入住率不足三成。后来，该社区及时调整策略，推出了月费五千的中端机构，将服务重点聚焦于失能老人的照护，结果迅速实现了满员运营。这一案例充分说明，针对银发群体实施分层运营策略，精准满足不同层次的需求，是提高市场竞争力的重要手段。 四、营销沟通：从“说教”到“对话”的温暖转变 放下偏见，真正走进当代老年人的内心世界 品牌必须彻底抛弃对老年人的刻板印象，深刻认识到今天的老年人大多是经历过改革开放浪潮洗礼的一代。他们拥有广阔的视野和强大的接受能力，远超我们的想象。只有以开放、包容的心态去了解他们，才能真正走进他们的内心世界，为有效的营销沟通奠定基础。 用设计传递尊重，而非制造区隔 在产品设计过程中，品牌应避免专门为老年人设计所谓的“老年版”产品，这种做法往往会在无形之中给老年人贴上特殊的标签，让他们产生被区别对待的感觉。相反，我们应该思考如何让产品自然地适配不同年龄段的用户需求。在操作设计上，追求“适老化”而非“老年化”，力求产品简单易用，同时又不显得突兀，让老年人在使用过程中感受到尊重和便利。 善用老年KOL，让同龄人的声音更有力量 随着互联网的普及，越来越多的老年网红正在崛起。他们凭借着真实、亲切的形象和丰富的人生阅历，赢得了广大同龄人的信任和喜爱。与品牌相比，他们更懂自己的同龄人，能够更加精准地传达产品的特点和优势。因此，品牌可以选择与自身调性相符的老年KOL合作，给予他们充分的创作自由，让他们用自己的真实体验为产品代言，这样往往能够取得事半功倍的营销效果。 结语：最好的银发营销，是“看见”背后的尊重与理解 当茑屋书店为老人营造出如同年轻人一般享受咖啡与展览的惬意氛围，当Saga用无微不至的贴心服务让银发旅游成为备受赞誉的金字招牌，这些成功案例都如同明亮的灯塔，为我们揭示了银发营销的核心本质——尊重。尊重他们的消费主权，让他们在消费过程中拥有自主选择的权利；尊重他们的个体差异，摒弃千篇一律的营销模式，满足他们多样化的需求；尊重他们对品质生活的追求，为他们提供真正符合心意的产品和服务。 上海硕呈观点：“爹味”营销的消解，始于品牌愿意放下身段，真诚地倾听老年人的声音。品牌不应再用“应该喜欢”来主观臆断老年人的喜好，不应以“为你好”为借口掩盖对老年人真实需求的不了解，更不应利用技术壁垒隔绝与老年人之间的情感连接。毕竟，银发族真正需要的不是被“特殊对待”的怜悯，而是被“平等看见”的尊重。 20万亿规模的银发市场，绝非依靠营销炒作就能轻易抢占的风口，而是一场关于生活方式的深刻觉醒。当品牌真正放下傲慢与偏见，将尊重融入到产品设计的每一个细节和营销沟通的每一个环节，所谓的“营销”不过是品牌与消费者真诚对话后的自然结果呈现。在这个充满机遇与挑战的银发市场中，唯有以尊重为帆，以真诚为桨，才能驶向成功的彼岸。

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关税波动下的生存法则：全球化品牌如何锻造抗冲击韧性

2025.10.27

引言：全球化品牌的“关税风暴” 全球贸易格局风云变幻，跨国企业正面临着前所未有的关税政策冲击。截至2025年10月的最新数据显示，全球企业预计将承受超过350亿美元的财务冲击，这场由美国对华关税大幅提升引发的贸易风暴，正在彻底重塑全球品牌的竞争策略与生存法则。 上海硕呈认为，在关税飓风中，品牌战略的精准定位与营销策略的灵活性成为企业能否逆势增长的关键分水岭。掌握了有效的“风险对冲”策略——这已成为2025年全球化品牌的必修课。 01 新一轮关税冲击波：全球贸易格局重构 2025年3月起，美国政府分阶段对华加征关税，截至10月，美国对华关税综合税率已从39%升至54%，部分商品甚至面临104%-145%的税率。价格优势的急剧缩减，迫使企业重新思考品牌价值主张与市场定位。 GLG格理集团对300余位亚太地区企业高管的调研显示，关税政策的不稳定性已成为对其业务影响最大的外部因素。特别是在中国，所有受调研行业中超过65% 的受访者表示正在寻求开拓美国以外的目标市场，这意味着品牌需要重新定位其全球化战略。 品牌战略启示：在这种背景下，企业需要重新审视品牌的价值主张。当价格优势不再，品牌必须从“性价比”定位转向“价值创造”定位，通过强化品牌情感连接与价值认同，来抵消关税带来的价格劣势。 02 风险对冲的认知陷阱：那些看似完美的伪对冲 在风险对冲的实践中，许多企业陷入了认知陷阱。品牌定位的单一性往往使企业在风险来临时更加脆弱。 供应链搬迁绝非品牌战略的万能解药。以中国光伏企业为例，其曾因欧美“双反”政策将产能转移至东南亚；但简单的产地转移并未解决品牌价值问题。当2024年美国对东南亚四国光伏产品启动“双反”调查后，这些企业意识到，品牌的地域关联性需要通过更深层的价值主张来化解。 价格战对品牌资产的侵蚀同样令人警醒。中国新能源车企在东南亚市场的竞争中，过度依赖降价争夺份额，不仅压缩了利润空间，更严重的是削弱了品牌的中高端定位。这种品牌价值折让会导致长期难以修复的品牌形象损伤。 真正的品牌风险对冲，需要建立多元化品牌架构与产品矩阵，使品牌能够在不同市场环境下保持价值一致性，同时具备足够的灵活性应对区域风险。 03 构建多维韧性：超越传统思维的策略组合 品牌价值主张的重塑 在关税压力下，成功的品牌正在从“产品营销”转向“价值营销”。某领先电动车品牌在欧洲市场面临高关税时，没有选择降价，而是强化其“科技领先”与“可持续出行”的品牌叙事，将关税增加的成本重新定位为“对卓越技术与环保承诺的投资”。 这种品牌价值重构使消费者将注意力从价格转移到品牌所提供的独特价值上，有效降低了价格敏感度。 品牌架构的战略性调整 面对不同市场的关税政策，智慧的品牌正在采用差异化品牌架构应对挑战。一些中国企业通过收购或建立区域子品牌，在保持母品牌核心技术的同时，赋予区域品牌更多本地化特色。 这种“全球化品牌平台+本地化品牌表达”的策略，既保持了品牌的规模效应，又增强了本地市场的亲和力。 品牌营销的信息转变 在营销传播层面，领先品牌正在从强调“物美价廉”转向凸显“独特价值”。技术性能、设计美学、可持续发展承诺等成为品牌传播的核心信息。某家电品牌在北美市场的营销中，强调其“本地化服务网络”与“长效品质保证”，巧妙地将消费者关注点从“产地”转移到“价值保障”。 04 品牌叙事与情感连接：关税困境中的破局之道 构建品牌情感保险 强大的品牌情感连接是应对关税波动的有效缓冲器。当消费者与品牌建立了深厚的情感纽带，他们对价格波动的容忍度会显著提高。某高端运动品牌在关税导致涨价时，通过强化品牌社群建设、增强用户归属感，成功维持了销售增长。 品牌应投资于故事化品牌叙事，将挑战转化为彰显品牌韧性与承诺的机会。某中国汽车品牌在应对关税壁垒时，发起了“全球化品质，本地化服务”的传播活动，通过讲述其全球研发、本地化适应的故事，强化了品牌的国际化形象与本地承诺。 品牌责任营销的价值 在当前环境下，品牌社会责任传播变得尤为重要。通过强调品牌对本地就业、技术转移和社区发展的贡献，可以有效缓解因地缘政治因素带来的负面联想。 某中国企业在东南亚市场积极宣传其对本地供应链的培养、对员工技能的训练，以及对环保项目的投入，这些举措显著提升了品牌形象，使产品获得了“溢价合理性”。 05 生态体系输出：从产品品牌到平台品牌 最高层次的风险对冲，是从产品输出升级为生态体系和商业模式的输出。 某中国企业在泰国不仅建立了生产基地，更构建了完整的电动车生态系统，包括充电网络、电池回收和能源管理服务。这种品牌生态扩展使企业从“产品供应商”转型为“解决方案提供者”，大大增强了品牌的不可替代性。 在品牌营销层面，这些企业不再仅仅宣传产品功能，而是展示其如何通过生态系统为用户创造全方位价值。某中国科技品牌在欧洲市场的传播中，强调其智慧城市解决方案而不仅仅是产品参数，成功提升了品牌形象与价值感知。 品牌社群运营也成为应对风险的重要策略。通过建立跨市场的用户社群，培养品牌倡导者，企业可以构建起一道抵御外部风险的“品牌情感防线”。当关税等外部压力出现时，这些品牌忠实用户往往成为品牌最坚定的支持者。 06 未来展望：在逆全球化浪潮中破浪前行 根据最新调研，半数消费品、食品和农产品出口商表示已将市场重心转向美国以外的地区。超过25%的企业采取了多元化品牌战略，包括针对不同市场开发专属子品牌、调整品牌定位等应对措施。 这场关税战揭示了一个残酷现实：单纯依靠产品优势已不足以应对复杂贸易环境。成功的品牌证明，只有通过 “品牌价值差异化+营销策略本地化+用户关系社群化” 的三重布局，才能在逆全球化浪潮中立于不败之地。 上海硕呈认为，品牌战略的前瞻性布局显得尤为重要。智慧的企业正在将关税挑战转化为品牌升级的契机，通过强化品牌内涵、丰富品牌架构、深化用户连接，构建起竞争对手难以复制的品牌护城河。 变动不居的关税政策虽为全球产业带来短期不确定性，却也倒逼中国品牌加速从“中国制造”向“中国智造”乃至“中国品牌”的转型。在这一过程中，品牌营销不再仅仅是销售工具，更是企业重要的风险对冲机制和战略资产。

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00后“整顿”品牌：这届年轻人要的不是产品，是“情绪按摩”

2025.10.17

当LV的老花包在地铁里频繁撞款，当“早八人”的疲惫写满脸庞，00后正在用消费投票改写品牌规则。上海硕呈认为，他们不再为单纯的功能付费，而是追捧能提供“情绪按摩”的产品——那些能疏解焦虑、彰显自我、连接同类的消费选择，正在重塑市场格局。数据显示，近6成青年愿为情绪价值买单，超9成认可其意义，情绪消费已成为Z世代的核心需求。 01颜值与共鸣：把情绪穿在身上 奢侈品市场的风向转变最能说明问题。曾经被视为“小众”的MiuMiu，如今凭“Miu味穿搭”成为00后奢侈品入门首选，甚至以一己之力拉动母公司业绩翻倍。这背后不是功能的胜利，而是情绪的精准击中。 00后消费者的选择很有代表性：“LV、Dior到处都是，撞款频率高到尴尬，而MiuMiu的水钻链条包既独特又显质感，能让她们在人群中被‘看见’。”这种“小众高级感”精准化解了年轻人既想彰显品味又拒绝随大流的矛盾情绪。更关键的是，品牌选择张元英等00后偶像代言，让年轻人从穿搭中获得“变身完美女孩”的代入感，这种情绪共鸣远胜过皮质本身的耐用性。 即便被吐槽“几千块的羊绒衫洗一次就掉色”“两万多的包包背两次就破皮”，MiuMiu反而越骂越火。因为00后早已跳出“性价比陷阱”，将产品缺陷解读为“千金人设”的注脚——“不用费心保养，坏了就换”的洒脱，恰好契合了他们对“江浙沪独生女”式松弛感的向往。正如消费者莫莫所言：“穿MiuMiu时，我能感受到‘老子天下第一可爱’的底气，这种情绪价值比质量重要得多。” 02社交与慰藉：让消费成为连接纽带 如果说MiuMiu满足了自我认同的情绪需求，新兴品牌BLOOMOON则将“情绪按摩”延伸到社交领域。成立仅3年的BLOOMOON，2024财年GMV突破70亿元，其中00后贡献占比达64%，每10个00后就有4个为它消费。这个成绩的核心密码，是把护肤品变成了情绪社交的载体。 打开BLOOMOON的快递盒，首先看到的不是产品说明，而是印着“早八人续命水”“考研加油包”的表情包贴纸，这些精准戳中年轻人痛点的设计，让开箱本身成为一种情绪释放。更巧妙的是瓶盖背面的“社交暗号”，扫码就能进入微信群，三天内匹配到同校“搭子”的概率高达27%。这种“消费即社交”的设计，恰好化解了当代年轻人的孤独感，让护肤从私人行为变成群体互动。 品牌还通过公益强化情绪价值：每卖出一单就捐赠0.1元给大学生心理健康基金，让消费者在护肤的同时获得“做公益”的道德满足感。在渠道端，校园“快闪仓”实现15分钟送货上门，配合小红书“早八救星”等话题造势，让产品成为年轻人之间心照不宣的“情绪慰藉暗号”。43%的复购率证明，当产品成为情绪连接器时，用户粘性会远超功能型产品。 03定制与专属：用细节传递温度 情绪按摩的更高境界，是让消费者感受到“被专属对待”。哈尔滨独立站Soufeel的成功，就在于把义乌小商品变成了“情感载体”，以几十倍溢价出海，年营收达4400万元。其核心产品“投影项链”看似普通，却能将用户上传的家人照片藏在水晶里，开灯瞬间就能投射出影像，这种定制化设计让饰品成为“随身携带的思念”。 这种“私人专属感”精准击中了情绪需求的核心。在抖音发布的《2025年Z世代情绪消费报告》中，37.6%的人明确表示愿为“价值共鸣”付费，而定制化产品正是实现共鸣的最佳路径。Soufeel还按送礼场景细分品类，从“母亲节礼物”到“挚友纪念”，每个分类都对应着特定的情感表达需求，让消费从“买东西”变成“传递心意”。即便明确标注“定制商品不退换”，老外们收到货后仍会感动落泪并自发晒单，情绪价值的穿透力可见一斑。 04品牌的自我革新：从功能到情绪的转向 00后的“整顿”，本质上是消费逻辑的迭代——从“需要什么买什么”到“情绪需要什么就买什么”。这要求品牌彻底转变思维：BLOOMOON的团队平均年龄26岁，内部考核不看ROI看“话题量”，因为他们深知，能引发情绪共鸣的话题远比销售额更能留住年轻人；MiuMiu放弃成熟代言人选择00后偶像，是懂得年轻人需要“可触及的向往”而非遥远的崇拜；Soufeel不拼材质拼创意，是明白情感联结比产品成本更有价值。 当然，情绪价值并非“玄学”，更不能脱离产品根基。BLOOMOON因“功效浓度低于行业标准”遭质疑，提醒品牌需在情绪共鸣与专业本质间找到平衡。但不可否认的是，00后已经用消费投票明确了方向：那些能读懂情绪、回应情绪、承载情绪的品牌，才能在这场市场变革中站稳脚跟。 从MiuMiu的“千金人设”到BLOOMOON的“社交搭子”，从Soufeel的“定制思念”到遍布社交平台的“发疯工牌”，00后正在用消费为情绪寻找出口。这场“整顿”不是对产品的否定，而是对更高维度需求的呼唤——当品牌学会做“情绪按摩师”，自然能赢得年轻人的真心。 结语 上海硕呈认为，00后用他们的消费选择，清晰地划下了一条新的起跑线。品牌的竞争，正在从硬件、渠道的“物理战”，全面升级为情感、价值观的“心理战”。未来，能够精准洞察社会情绪脉搏，并能为用户提供持续、真诚的“情绪按摩”的品牌，才能真正嵌入这代年轻人的生活，成为他们心中不可替代的“精神刚需”。这场由00后发起的“整顿”，本质上是一场消费的升维，它迫使所有商业参与者，必须变得更加细腻、深刻和温暖。

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中秋文旅爆发季：区域品牌如何借势节点实现全国破圈

2025.9.30

引言：节点经济的战略价值与文旅融合的新机遇 2025年10月国庆与中秋双节叠加，文旅市场将迎来新一轮爆发。据文旅部数据，双节前夕，国内省际交界城市旅游订单量同比增长62%，云贵川三省交界的昭通预订量飙升103%；新疆、西藏、内蒙古等远途目的地酒店搜索量同比激增75%。家庭游、远途游成为主流，省际交界城市凭借地理与文化融合优势成为新宠，而沉浸式体验消费正推动旅游从“打卡式观光”向“深度化体验”转型。 上海硕呈认为，对于区域品牌而言，双节不仅是消费旺季，更是通过文旅融合实现全国破圈的战略机遇。本文硕呈将从文化深度挖掘、科技赋能体验、跨界资源整合、政策红利卡位四个维度，结合京东旅行“奔赴喜月”、西安长安十二时辰主题街区等案例，拆解区域品牌借势中秋文旅的实战路径。 一、文化深度挖掘：从“地理标识”到“情感共鸣”的IP化转型 01省际交界城市的文化融合创新 云贵川三省交界的昭通，通过“一日一省”主题线路，将三国文化、茶马古道、彝族风情等元素融入旅游产品，实现文化体验的“三省叠加”。这种模式启示区域品牌：省际交界城市需突破行政边界，以文化共性为纽带，打造“跨区域文化IP”。例如，赣粤湘闽四省通衢的赣州，可联合四省非遗传承人，推出“客家文化走廊”项目，通过沉浸式剧场、非遗工坊等形态，将客家土楼、围屋等地理标识转化为情感共鸣的文化符号。具体可设计“客家迁徙史”实景演出，游客通过角色扮演参与剧情，增强互动性与记忆点。 02历史场景的现代演绎 西安长安十二时辰主题街区，通过近百名演员定制唐代服饰、编排大型沉浸式巡游表演，还原盛唐中秋场景。数据显示，双节期间陕西全省推出2800余场文旅活动，其中“古风拜月仪式”“中秋民俗市集”等互动项目占比超65%。区域品牌可借鉴此模式，挖掘本地历史典故，设计“可参与、可传播”的文化体验。例如，敦煌可复刻“月牙泉夜宴”，结合数字投影技术重现丝绸之路商队的中秋庆典，吸引年轻游客通过短视频参与“文化共创”。同时，可开发“敦煌密码”解谜游戏，游客通过破解历史线索获取文创奖励。 二、科技赋能体验：从“功能满足”到“感官震撼”的体验升级 01沉浸式场景的科技重构 京东旅行在广州塔打造的“超级月亮”巨物装置，通过AR技术实现“月亮与地标合影”，结合线下快闪店的“集章打卡抽好礼”互动，形成线上线下流量闭环。数据显示，该活动微博话题阅读量突破3.5亿次，带动广州塔周边酒店预订量增长50%。区域品牌可复制此模式，在本地地标建筑部署轻量化AR装置，例如在杭州西湖设置“嫦娥奔月”AR游戏，游客通过扫码参与剧情任务，解锁限量版文创产品。同时，可引入全息投影技术，在古建筑内呈现历史场景，增强沉浸感。 02数据驱动的精准营销 美团跑腿“给嫦娥送月饼”案例显示，通过分析用户搜索数据，锁定“Z世代”对神话IP的偏好，设计脑洞剧情并投放短视频平台，实现单条视频播放量超6000万次。区域品牌需建立“数据中台”，整合OTA平台搜索数据、社交媒体互动数据、本地消费数据，构建用户画像。例如，三亚可针对北方避寒游客，推送“海洋主题中秋夜”套餐，结合无人机灯光秀、海底餐厅等科技元素，提升转化率。同时，可通过AI算法预测游客行为，动态调整营销策略。 三、跨界资源整合：从“单点突破”到“生态共建”的协同作战 01文旅+健康的场景融合 京东健康超有礼联合小仙炖、费卡华瑞等品牌，在广州塔打造“超级礼盒”快闪空间，将健康产品与中秋家礼结合，实现单日销售额超250万元。区域品牌可拓展“文旅+健康”边界，例如在长白山推出“温泉药膳中秋宴”，联合中医药企业开发养生菜品，通过“食疗+温泉”双体验吸引中老年客群。同时，可邀请健康专家开展讲座，提升活动附加值。 02文旅+游戏的流量嫁接 《黑神话：悟空》带动山西文旅爆发，数据显示游戏上线后山西景区门票预订量同比增长350%。区域品牌需主动对接游戏、动漫IP，例如在张家界推出“仙侠世界中秋夜”，复刻游戏场景并邀请COSER互动，通过“二次元+实景”吸引年轻游客。同时，可开发本地文化主题的小程序游戏，如“敦煌飞天挑战赛”，用户通过游戏积分兑换景区门票，实现流量转化。此外，可与游戏厂商合作推出联名文创产品，扩大品牌影响力。 四、政策红利卡位：从“被动响应”到“主动引领”的战略布局 01国家战略的本地化落地 国家“双碳”政策下，甲烷监测卫星发射为低碳旅游提供技术支撑。区域品牌可结合政策，在海南三亚推出“碳中和中秋夜”，通过碳足迹追踪系统展示活动减排量，联合环保组织颁发“绿色旅行证书”，吸引ESG投资机构关注。同时，可开发低碳旅游线路，如骑行、徒步等，倡导绿色出行。 02地方政策的资源整合 陕西省文旅厅统筹发放4500万元消费券，带动全省酒店预订量增长65%。区域品牌需建立“政策监测-资源对接-快速响应”机制，例如在成都申请“夜间经济试点城市”资金，打造“24小时中秋市集”，通过灯光秀、非遗表演延长游客停留时间，提升二次消费占比。同时，可与政府合作推出“文旅消费季”活动，整合多方资源，扩大活动影响力。 五、风险控制与长效运营：从“短期爆点”到“持续价值”的体系构建 01供应链安全的品牌化 中铁二十二局塔吊坍塌事故警示，区域品牌需将供应链管理转化为信任资产。例如，在九寨沟推出“透明厨房中秋宴”，通过直播展示食材溯源、烹饪过程，联合保险公司推出“食品安全险”，消除游客对餐饮卫生的顾虑。同时，可建立供应商评价体系，定期公开检测报告，提升品牌公信力。 02危机公关的预案设计 参考国家应急管理部自然灾害研判报告，区域品牌需制定“中秋危机响应手册”，明确台风、疫情等突发事件的处置流程。例如，在厦门建立“台风预警-游客转移-补偿方案”三级响应机制，通过APP实时推送预警信息，提供免费改期服务，维护品牌口碑。同时，可开展危机管理培训，提升员工应对能力。 六、实战工具包：区域品牌国庆中秋营销的“五步法” 01文化资源审计表 核心文化符号清单：列出本地3-5项最具代表性的文化符号（如历史人物、非遗技艺、民俗活动），并标注其文化价值、市场潜力及开发难度。 可体验性评估：针对每项文化符号，设计具体的互动形式（如实景演出、工坊体验、游戏解谜），并评估其趣味性、参与度及成本效益。 全国认知度验证：通过搜索引擎指数、社交媒体话题量、问卷调查等方式，验证文化符号的全国知名度及受众偏好。 02科技赋能清单 AR/VR设备租赁：列出本地可提供的AR/VR设备类型（如头显、投影仪）、租赁成本（单日/周）及技术支持团队联系方式。 无人机表演报价：按架次、时长、图案复杂度提供报价表，并标注安全规范及审批流程。 数据分析工具推荐：推荐适合中小文旅企业的数据分析平台（如巨量引擎、新榜、百度统计），并附操作指南及案例。 03跨界合作矩阵 文旅+健康合作方：列出本地三甲医院、中医药企业、健康食品品牌的联系方式及合作意向（如联合开发养生产品、举办健康讲座）。 文旅+游戏合作方：对接腾讯、网易等游戏厂商，提供本地文化IP授权方案及联合推广计划（如推出联名游戏、举办电竞比赛）。 文旅+零售合作方：整合沃尔玛、华润等商超资源，设计“文旅+零售”套餐（如购物满减送景区门票、文创产品联名销售）。 04政策申报指南 夜间经济补贴：明确申请条件（如营业至凌晨2点、提供特色夜间活动）、补贴标准（如单店最高补贴金额）及申报流程（如线上平台、截止日期）。 消费券发放：列出合作平台（云闪付、支付宝、微信支付）的接入方式、发放规则（如满减额度、使用范围）及效果评估方法。 税收优惠：标注适用范围（如小微文旅企业、文化创意产业）、申请材料（如营业执照、纳税证明）及审批周期。 05危机预案模板 自然灾害应对：制定台风、暴雨、地震等灾害的预警机制、转移路线图、备用场地清单及物资储备方案。 公共卫生事件：明确隔离区设置标准、消毒流程、员工防护措施及游客退改政策。 舆情危机管理：建立48小时响应机制，制定发言人培训计划（如媒体沟通技巧、危机公关话术），并准备应急声明模板。 结语：节点经济的长期主义 上海硕呈认为，国庆中秋文旅爆发季的本质，是区域品牌通过“文化IP化、体验科技化、资源生态化、政策工具化”实现品牌跃迁的窗口期。京东旅行“奔赴喜月”项目证明，当品牌将节点消费转化为文化认同、将流量争夺升级为生态共建，方能在同质化竞争中构建护城河。2025年的国庆和中秋，将是区域品牌从“地方玩家”迈向“全国品牌”的关键一战。硕呈观点：节点经济唯有以文化为根、品牌为干、科技为翼、生态为网、政策为帆，方能在这场文旅盛宴中破圈而出。

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