Being different makes a difference

跨越品牌老化鸿沟，2025品牌焕新再启程

2025.1.10

我们告别了过去一年的挑战与机遇，迎来了充满希望和无限可能的 2025 年。在这个崭新的起点上，上海硕呈品牌战略咨询创始人郭爽女士，与大家共同探讨一个对于企业发展至关重要的话题 ——“跨越品牌老化鸿沟，2025 品牌焕新再启程”。 2024年，我国中小企业经营面临多重挑战。市场需求疲软，成本持续上升，包括用工成本、门店租金及原材料等价格不断攀升，导致企业利润受到挤压。同时，中小融资借贷不易、利息负担重等问题依旧突出，尽管政策环境有所优化，但资金短缺仍制约企业发展。另外，大多企业市场营销艰难，产品同质化、品牌老化、推广成本上升，市场内卷严重等现象非常普遍。 在此背景下，中小企业谨慎调整市场策略，积极探寻解决措施，以期在困境中寻求突破。营销艰难一个重要的底层逻辑是，品牌或产品不被消费者认可了，在这个日新月异的商业时代，品牌不仅是企业的重要资产，更是连接消费者情感的纽带。然而，随着时间的推移，一些企业依然在吃老本，产品无新意、技术无创新、品牌无价值，许多曾经辉煌的品牌面临着老化的挑战。 品牌老化不是年龄的老化，而是思维、创新能力和市场适应能力的退化。因此，我们提出了“跨越品牌老化鸿沟，2025品牌焕新再启程”的战略目标，致力于通过创新、升级和转型，重塑品牌形象，焕发品牌活力。 一、品牌老化：挑战与机遇并存 （一）品牌老化的现象与影响 品牌老化，犹如一场悄无声息却破坏力巨大的风暴，正席卷着众多曾经辉煌一时的企业。回首往昔，那些曾经家喻户晓、占据市场主导地位的品牌，如今却在消费者的视野中逐渐黯淡。比如早期的美加净、大宝等护肤品牌，长虹、春兰等家电品牌，美特斯邦威、真维斯、拉夏贝尔等服装品牌，还有更多的新品牌也是昙花一现。 究其背后的深层原因，从市场环境的宏观角度来看，技术的飞速进步无疑是推动产业变革的核心力量。新兴技术的涌现，如人工智能、区块链、5G 通信等，催生出全新的产品品类和商业模式，极大地改变了消费者的生活方式与需求结构。以出行领域为例，共享出行平台的崛起和新能源汽车的发展，让传统燃油汽车品牌面临前所未有的挑战。同时，消费者群体的代际更替也带来了消费观念和行为的显著变化。年轻一代消费者成长于信息爆炸的互联网时代，他们更加注重个性化表达、体验式消费以及品牌的价值观契合度，对于品牌的忠诚度相对较低，更容易被新颖、独特的品牌所吸引。 （二） 品牌老化的原因分析 1.产品与技术因素 缺乏创新：企业长期依赖过去成功的产品，没有及时投入资源进行新产品的研发和创新，无法满足消费者日益多样化和变化的需求。例如，曾经风靡一时的柯达胶卷，在数码摄影技术崛起时，未能迅速转型，仍将主要精力放在胶卷业务上，导致被市场淘汰。 技术更新滞后：在科技飞速发展的时代，若品牌所属行业出现关键技术变革，而该品牌未能跟上技术更新的步伐，其产品性能、功能等方面就会落后于竞争对手。比如传统燃油汽车品牌，如果在新能源汽车技术研发上进展缓慢，就可能在电动汽车市场竞争中处于劣势，如某些老牌汽车厂商在电池续航、智能驾驶辅助系统等方面落后于新兴的电动汽车品牌，使得品牌形象逐渐老化。 2.市场与竞争因素 市场需求变化：消费者的喜好、生活方式、消费观念等随时间不断演变。如果品牌不能敏锐洞察这些变化并调整产品或营销策略，就会与目标客户群的需求脱节。例如，现代消费者对健康、环保、个性化产品的需求日益增长，一些传统食品品牌如果不作出调整，还是一如既往推出一些标准化的产品，就难以吸引追求健康生活的年轻一代消费者，从而出现品牌老化现象。 竞争加剧：新品牌不断涌入市场，它们通常具有更灵活的经营策略、新颖的产品概念和强大的营销手段，能够迅速抢占消费者心智，吸引消费者的注意力并抢占市场份额。老品牌如果不能有效应对竞争压力，持续提升自身竞争力，就容易在市场竞争中被边缘化，品牌影响力逐渐减弱，如一些新兴的互联网消费品牌通过创新的商业模式和精准的营销迅速崛起，对传统零售品牌造成巨大冲击，导致部分传统品牌市场份额下滑，品牌老化加速。 3.品牌形象与传播因素 品牌形象陈旧：品牌的名称、标志、包装、广告风格等视觉和传播元素长期未更新，给人一种过时、保守的印象。例如，某些老字号品牌的包装设计沿用几十年前的风格，在现代超市货架上与时尚新颖的竞品相比，缺乏吸引力，难以引起年轻消费者的兴趣，从而影响品牌的市场表现。 传播渠道单一：随着媒体环境的多元化发展，如果品牌仍然局限于传统的广告投放渠道，如电视、户外和报纸杂志等，而忽视社交媒体、网络视频、直播带货等新兴传播渠道，就会导致品牌与消费者的接触点减少，信息传播效率低下，无法有效触达目标受众，尤其是年轻一代消费者，进而使品牌逐渐被市场遗忘，出现老化迹象。 品牌定位模糊：品牌在发展过程中未能清晰界定自身的目标市场、品牌核心价值和品牌定位，导致消费者对品牌的认知混乱。例如，一些品牌试图迎合所有消费者群体，产品和营销策略缺乏针对性，无法在消费者心中形成鲜明、独特的品牌形象，使得品牌在市场上的辨识度和影响力下降，逐渐走向老化。 4.企业管理与经营因素 决策机制僵化：大型企业或历史悠久的品牌往往存在层级复杂、决策流程繁琐的问题，这使得企业在面对市场变化时反应迟缓，难以及时调整经营策略和产品方向。例如，一些传统企业在决定推出新产品或进入新市场时，需要经过多个部门和层级的审批，导致决策周期过长，错失市场先机，品牌发展逐渐滞后。 内部文化保守：企业内部形成的保守文化氛围可能抑制员工的创新思维和冒险精神。员工习惯于遵循既定的模式和流程，对新观念、新技术、新市场趋势缺乏敏感性和积极性，这会影响企业的整体创新能力和市场适应能力，进而导致品牌老化。例如，某些家族企业传承几代后，仍然坚守传统的经营理念和管理方式，不愿意尝试新的营销手段和业务拓展方向，使得品牌在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。 二、跨越品牌老化鸿沟的必要性 （一）适应市场变化，保持竞争力 跨越品牌老化鸿沟是品牌适应市场变化、保持竞争力的关键。在快速变化的市场环境中，品牌需要不断调整战略和策略，以适应市场的变化。通过跨越品牌老化鸿沟，品牌可以焕发新的活力，保持市场竞争力，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （二）满足消费者需求，提升品牌美誉度 消费者是品牌的核心资产。跨越品牌老化鸿沟意味着品牌能够不断满足消费者的需求，提升消费者的满意度和品牌的美誉度。这不仅能够增加品牌的市场份额，还能够为品牌带来持续的价值增长。 （三）推动品牌创新，实现可持续发展 创新是品牌发展的动力源泉。跨越品牌老化鸿沟意味着品牌能够不断推动创新，实现可持续发展。这不仅能够提升品牌的市场竞争力，还能够为品牌注入新的活力，推动品牌不断向前发展。 三、2025品牌焕新再启程的路径与策略 （一）品牌年轻化策略：焕发品牌新活力 1.品牌战略再定位：重新审视和评估现有的品牌战略规划体系，审视企业自身的产品和技术创新是否能适应或引领日益变化的市场发展趋势？与竞争品牌之间的竞争壁垒是什么？品牌或者产品是否可以满足目标客户群体日渐提升的需求或者良好的体验等。 2.重塑品牌形象：品牌形象是品牌与消费者之间的桥梁。为了焕发品牌新活力，我们需要对品牌形象进行重塑，包括品牌标识、视觉形象、传播语等方面。通过升级品牌形象，提升品牌的辨识度和吸引力，让品牌更加符合年轻消费者的审美和偏好。     3.创新产品和服务：产品和服务是品牌的核心竞争力。为了吸引年轻消费者，我们需要不断创新产品和服务，满足他们的多样化需求。例如，开发符合年轻消费者口味的新产品，提供个性化的定制服务，以及打造独特的消费体验等。 4.社交媒体营销：社交媒体是年轻消费者获取信息、交流互动的重要平台。我们需要充分利用社交媒体平台，开展精准营销和互动营销，提升品牌的知名度和影响力。通过与年轻消费者进行互动，了解他们的需求和偏好，为品牌提供更加精准的营销策略。 5.跨界合作与创新：跨界合作是品牌创新的重要方式。我们需要积极寻求与其他行业的合作机会，通过跨界合作创新，为品牌注入新的活力。例如，与时尚品牌合作推出联名产品，与科技公司合作开发智能产品等。 （二） 品牌数字化策略：提升品牌影响力与效率  1.构建数字化营销体系：数字化营销是提升品牌影响力与效率的重要手段。我们需要构建完善的数字化营销体系，包括社交媒体营销、搜索引擎优化、电子邮件营销等方面。通过数字化营销，我们可以更加精准地触达目标消费者，提升品牌的知名度和影响力。 2.利用大数据进行精准营销：大数据是数字化营销的重要工具。我们需要收集和分析消费者的数据，了解他们的行为和偏好，为品牌提供更加精准的营销策略。例如，通过分析消费者的购买记录和行为轨迹，我们可以为他们推荐更符合他们需求的产品和服务。 3.打造数字化消费体验和利用AI赋能营销：数字化消费体验是提升品牌忠诚度的关键。我们需要利用数字化技术和AI智能技术，打造独特的消费体验，让消费者在购物过程中感受到品牌的魅力和价值。例如，通过虚拟现实技术提供沉浸式的购物体验、通过增强现实技术提供个性化的定制服务等。另外，如今生成式 AI 正加速营销逻辑的重构，从信息、内容的需求满足，到更优质的经营承接，为企业营销带来更多可能性。。 4.推动品牌数字化转型：数字化转型是品牌发展的必然趋势。我们需要积极推动品牌数字化转型，包括产品数字化、服务数字化、营销数字化等方面。通过数字化转型，我们可以提升品牌的运营效率和市场竞争力，为品牌的焕新再启程提供有力的支撑。 （三）强化品牌文化与创新精神：提升品牌价值与竞争力 1.传承与弘扬品牌文化：品牌文化是品牌的核心竞争力之一。我们需要传承和弘扬品牌文化，包括传统文化与品牌的融合、品牌文化的创新和品牌故事的传递等方面。通过传承和弘扬品牌文化，我们可以增强品牌的凝聚力和向心力，提升品牌的认知度和美誉度。 2.培养创新精神与创新能力：创新精神是品牌发展的重要动力。我们需要积极培养技术、产品、品牌文化和品牌形象等的创新精神与创新能力，鼓励员工敢于尝试、敢于创新。通过创新精神和创新能力的培养，我们可以不断推动品牌创新和发展，为品牌的焕新再启程提供源源不断的动力。 3.加强品牌管理与维护：品牌管理是品牌发展的重要保障。我们需要加强品牌管理与维护，包括品牌战略的制定、品牌形象的维护、品牌文化的传承和创新等方面。通过加强品牌管理与维护，我们可以确保品牌在市场上的稳定和持续发展。 四、跨越品牌老化鸿沟的保障措施 （一）加强营销组织建设，提升团队能力 跨越品牌老化鸿沟需要一支高素质的团队来支撑。我们需要加强品牌、市场和销售相关组织建设，提升团队能力。通过培训、引进人才等方式，提高团队成员的专业素养和创新能力。同时，我们还需要建立激励机制和晋升机制，激发团队成员的积极性和创造力。 […]

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2024年品牌如何防卷突围破局增长

2024.5.16

——2024全国中小商贸流通企业服务节 2024年5月10日中国品牌日，中国中小商业企业协会举办了“2024全国中小商贸流通企业服务节”。本次服务节聚焦中小商贸流通企业的金融服务、品牌建设、数字化转型、人工智能等核心议题，旨在为中小商业企业搭建一个服务、交流、合作、发展的平台。 中国商业联合会党委书记、会长，中国中小商业企业协会创会会长姜明代表主办方致辞，商务部原市场秩序司巡视员温再兴，国家市场监督管理总局执法稽查局原局长杨红灿等领导做了精彩的主题演讲。 上海硕呈文化传播有限公司作为中国知名的品牌战略专业咨询机构也应邀参加了本次服务节，硕呈联合创始人，品牌营销专家王俊老师做了“2024品牌如何防卷突围破局增长”的主题分享。 王俊老师指出，2024年世界政治、经济、安全格局继续发生深刻的变化，地缘政治冲突和经济危机持续来袭的复杂国际环境下，中国市场中小微企业市场竞争日趋激烈，面临着产能过剩、价格内卷、经营成本上升、企业利润下降等冲击。消费结构发生改变，消费降级和消费升级现象两极分化同时并存，对于中小微企业2024年品牌如何防卷突围破局增长，王俊老师提出了5点建议。 第一，建立品牌系统化工程：当下的商战实质是“认知”战，单点取胜的时代已经过去，建立点、线、面、体系统化的品牌战略营销工程才是商业致胜之道。只有强化品牌建设，才能建立内生性增长机制，构建中小微企业持续的增长势能。王俊老师用高峡李遇的案例，向大家展示了一个品牌如何从零至1，通过品牌系统化建设后，在区域市场获得成功。 第二，品牌年轻化升级：为什么品牌要进行年轻化升级？一是，年轻消费群体正逐渐成为市场消费的中坚力量，90至99年的年轻群体已达2亿左右；二是消费者容易审美疲劳，品牌需进行年轻化升级与时俱进，吸引消费者持续关注；三是企业需要构建产品矩阵，规划第二增长曲线，满足消费者日益提升的审美需求。王俊老师用了一款年轻化的健康型植物饮料为例，从策略、设计至传播，向大家展现了硕呈如何解决现代年轻消费群体爱美爱健康的需求。 第三，品牌调性高品质化：2024年消费两级分化加速，一种新的消费观正在兴起，就是既注重产品的物理价值“品质和性价比”，也追求情绪价值带给自己的“情感体验”悦己消费，尤其是现在的网络购物的大环境，企业更要注重将产品或服务的高品质转化为消费者可感知化。王俊老师用硕呈的一个案例作了说明，一款极其普通的移动储能电源经过品牌策划，从产品规划、产品包装设计、传播推广等专业品牌塑造后，传递给消费者的是一款高品质、高颜值的科技产品，结合场景化的氛围渲染，快速的吸引了众多年轻消费群体的关注和追捧。 第四，海陆空全方位精准推广：每个企业的情况不一样，针对有一定规模的成熟性品牌，需要将品牌的核心理念进行线上线下全域推广，在一定窗口期进行饱和式宣传，以赢取心智、触动顾客并致胜市场。既要通过各种传统媒体形式和新媒体形式传递品牌形象，也要通过各种活动与目标客户进行深度互动，以触动顾客并激发情感共鸣，从而实现快速转化和顾客对品牌的忠诚度。王俊老师用硕呈服务的贵州习酒案例作了生动的展示。 第五，塑造企业家IP形象：在当下自媒体盛行的时代，企业家塑造个人IP形象非常有必要，企业家塑造个人IP形象可以强化品牌形象，提高消费者的信任，引发消费者情感共鸣，从而积累粉丝，提升品牌知名度和忠诚度。王俊老师以原哇哈哈创始人宗庆后、格力董明珠和小米雷军做了生动的阐释。 服务节由中国中小商业企业协会执行会长任兴磊主持，中国中小商业企业协会名誉会长董树奎，会领导陈建煌、左凌云、叶焙、李志军、王治伟、吴永生、姜经洪、贾超、樊海麟、王凤如、王翌鑫和孙维杰、葛磊等出席服务节系列活动。本次服务节期间还举办了多场专题论坛和交流活动，为中小企业提供了更多学习和交流的机会。中国中小商业企业协会将继续发挥自身优势，为中小企业的发展提供全方位的服务和支持，助力中小企业在市场竞争中取得更大的成功。

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2024年破圈突围 向“赢”而生——资深品牌管理专家郭爽年度专访

2024.1.12

时光如白驹过隙，2024年如期而至。2023年，是一个很特殊的年份，是疫情消退的第一年，在大部分中国人的记忆里留下了难忘的回忆。 回眸2023年，中国经济在国际动荡中艰难前行，各行各业难免受到波及，特别是抗风险能力更弱的中小民营企业，据数据显示仅2023上半年，全国就有504万家民企倒闭。在这个艰难的经济大环境下，各种规模的企业都面临着巨大的压力和挑战。 这篇文章，我们将继续带您走进上海硕呈创始人郭爽女士的世界，探讨她在过去最艰难时期没有倒下，经营企业的成功之道。在过去的几年里，品牌战略咨询及营销策划领域发生了翻天覆地的变化。数字化、社交媒体、大数据和AI人工智能的兴起，让品牌营销的边界变得越来越模糊。而在这个变革的时代，创业者必须凭借坚韧、执着、敏锐的洞察力和卓越的执行力，在逆境中奋进，在困顿中前行，才能让企业迎来了新发展。以下是郭总对2023年中国经济和市场的简要总结，以及对2024年企业破圈突围的建议和展望。 一、2023年艰难前行，回升向好 首先，看宏观层面：从我国经济总体来看，2021年-2022的经济大环境面临的是供给冲击、需求收缩和预期放缓，而到了2023年，供给冲击得到显著缓解，叠加防疫政策的放开，经济对比去年同期是有所回暖。当然，经济恢复是一个波浪式发展、曲折式前进的过程，我坚信中国经济将在中长期改革与短期调控的共同作用下，乘风破浪、穿越周期、平稳踏上高质量发展之路。 第二，观消费趋势：消费回暖成为贯穿2023全年主旋律，1—11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%；其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。随着新冠疫情影响退潮之后，2023年消费市场整体呈恢复向好回升，在这波消费市场恢复中，年轻人的消费趋势越来越理性与务实，我简单总结了几个关键词“品价比、情绪价值和国货品牌”等，让我们见微知著。 品价比：既要品质又要性价比。前不久“军大衣”突然火爆，“羽绒服”遭遇冷落的背后，折射的是疫情之后消费降级的一个现象，凸显了消费者对于品价比的追求，就是既追求品质又追求性价比。年轻人不愿再支付额外溢价，也不愿放弃品质。他们以更少的成本买到更高品质的商品。“军大衣”火爆现象也许是2023年的一个短暂潮流，但其背后的底层逻辑则在一定程度上， 反映出年轻消费者的消费将更趋向于理性，2024年品价比消费是一个趋势。 情绪价值：为年轻人制造和贩卖快乐。酱香拿铁以年轻人为中心,“破圈”辐射全年龄段消费人群，#酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等多个话题连续登上微博热搜榜，做到了为情绪买单的同频共振预期，与年轻人真正实现双向奔赴。所以我们说刺激用户的悦己消费，进而达到“情绪溢价”显得愈发珍贵，放大用户的情绪价值，与用户共情也是2024年我们需要重视的品牌新的突破点。 国货品牌：“不是大牌消费不起，而是国货更有性价比。”2023年是国货收获满满的一年，双11期间，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。国货“升咖”离不开年轻人力挺90后00后是消费绝对主力，伴随中国经济稳定增长和民族文化自信的提升，年轻人对国货明显青睐，这种发展趋势已愈加明显，已呈现势不可挡的发展态势。 第三，察企业层面：经营艰难，生意难做。2023年，由于需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力尚在，中国企业尤其是民营企业包括一些中心小微企业面临市场竞争加剧、利润率下降、品牌营销不足、经营成本上升、转型升级难度增大、融资难融资贵等突出困难。 有一部分挺不过去的企业，也就宣布倒闭了，所以在2023年，能活下来就是成功，只有活下来后，才有机会考虑后面怎么活的更好。 二、2024年破圈突围，向“赢”而生 2023年没有想象那么美好，2024年仍然要面临着诸多的复杂性和不确定性，内卷在加剧，行业洗牌也还在继续，那么2024年该如何破圈突围呢？我说3点： 1. 高筑墙、广积粮、缓称王 这是谋臣朱升给朱元璋的“九字三训”，是助其掌控天下的核心要诀。这句话原意是希望朱元璋要打好基础，不要好高骛远，为今后建立大明王朝奠定坚实基础。今天借用这句话，我用现代商业思维重新审视和解读一下，我觉得仍然适用于现代企业，就是企业需要建立战略优势、把控现金流、避敌锋芒合纵连横。 高筑墙就是需要建立战略优势：一是业务战略优势，企业的核心增长点在哪里？关键业务是什么？近几年业务发展有无偏离轨道？有无对业务进行创新和提升？如果答案是明确和肯定的，说明企业的业务组合战略是清晰的。二是品牌战略优势，业务品牌或者产品品牌是否已经占领了消费者（客户）心智资源，品牌是否已经具备了一定了知名度、认知度和忠诚度，与竞品相比是否建立了品牌护城河。三是品牌销售是否已经具有重点销售区域，占据了稳固的核心根据地。 广积粮就是需要把控现金流：一是企业是否建立了有优势的产品价盘组合规划，既有引流型产品价格设计，又有利润型的产品价格设计等产品价盘组合规划。二是企业账上的现金流不仅能支撑企业活下去，还能预支企业未来业务拓展，这是保障，也是企业实力的体现。三是企业的融资渠道是否畅通，除了产品的销售带来的现金流，有无其它融资渠道，以防企业在急需资金时能够快速筹集。 缓称王就是避敌锋芒合纵连横，这是一种营销战术，尽量避免与竞品正面硬杠，可以采取差异化战术，错位竞争等策略；或者集中资源攻击竞品战略弱势，从而取得己方优势。 2. 经营成败取决于企业家坚强的意志力 稻盛和夫曾说过，“一个企业的成功与否，取决于它的经营者有多么坚定的意志，企业经营的成功表面上看天时地利人和与各种综合性因素决定。但实际上关键却在创始人是否具备优秀的个人特质，以及他如何运用这些个人优势并取得成功。这些特质其中最重要的一点就是意志力”。 企业家要将企业的生存与发展列为企业最高的战略使命。 企业要先生存才能后发展，企业只有生存了，才可能有新的希望和未来。 疫情后时代，全球经济复苏乏力，经过三年疫情和2023年的艰难运营，很多企业资源已枯竭，增长低速、营收缩减、现金流紧张，企业进入极度疲软期或虚脱状态。所以，越是在这种艰难时刻，企业家越要有坚强的意志力，回归初心，聚焦核心，守住业务基本盘，伺机而动。企业要保存好体力，不乱折腾，激发组织创造力和活力，降本增效，创新挖潜；同时善做减法，减轻负荷，活下来才是硬道理。 如何驾驭不确定性，已经成为企业家最核心的挑战，无论何时，信心总比黄金贵，只有坚定的意志，才能支撑企业的成长。 3. 创新能力是企业最强的防御力 极强的防御力和抗风险力可以使企业在危机关头比竞品更强，更抗打；堡垒往往从内部被攻破，所以企业要持续提升创新能力，主动适应环境，迎接新时代消费趋势的变化，提升核心竞争力，绝不要倒在黎明前。创新是多方面的，涉及企业各个环节，各职能部门，我仅从品牌和销售模式两个方面简要总结一下。 品牌营销系统化创新：2024年行业内卷仍会加剧，市场同质化竞争也依然日趋激烈，但商业竞争的战场在消费者心智而不在市场。进入消费者主权的时代，企业认为自己是什么不重要，品牌在消费者的心智中是什么才是关键。那么如何占领消费者心智，赢得消费者认知呢？你需要重新审视你的品牌，是不是要进行品牌营销创新了，品牌营销系统化不是一个定位或者一句广告语，它是企业一项品牌战略全链路的工程。是以品牌战略定位为内在核心，视觉形象为外在呈现，通过产品规划、渠道设计、传播推广和品牌管理等为运营配称的一套击穿心智，致胜市场的系统化工程。 品牌营销并不是一蹴而就的，需要企业长期传播投入和不断优化、完善和创新，将你的产品优势转化为消费者的认知优势，品牌越强，行业话语权和市场主导权也将越强。所以建立一个适合企业自身的科学、合理的品牌营销体系，可以为企业化“危”为“机”。 销售和传播模式创新：我们已进入5G时代、数字化、移动化的大趋势下，国民的消费理念、消费习惯、交互方式都将迎来颠覆性的变化。2024年市场环境和消费习惯仍在不断变化，传统的销售和传播模式已经无法满足企业的需求。通过销售和传播模式的创新，企业方可更好地应对市场挑战。例如：利用微信、微博、知乎和小红书等社交媒体销售和传播，企业能够更好地进行品牌宣传和产品推广；抖音、快手和Bilibili等短视频和直播平台，也越来越受到消费者的喜爱；根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品或服务；通过多个渠道（线上、线下、移动端等）进行整合和互动，提供一致的品牌体验和服务，以满足消费者多样化的需求等等创新销售和传播模式，企业可以根据自身状况，有选择有计划的实施和执行。 三、拥抱变化，创造价值，遇见更好的自己 从宏观层面而言，2024年中国仍是世界经济稳定增长的重要引擎，也是全球经济复苏的主动力。中央经济工作会议关于2024年的经济走势也定调了，就是“稳中求进、以进促稳、先立后破”并出台了相关政策，这一重要信号为市场注入了新的活力和信心。 从市场消费层面，2024年居民消费将继续保持回暖态势，消费仍然会保持较好的增长，我国14亿人口基数，是消费快速回升的基础，特别是城乡融合发展、城镇化进程推进等。2024年绿色消费、健康消费、文娱消费在快速发展，智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等消费热点也在不断升温，不断为消费市场提质扩容增添动力。 从企业层面而言，2024年必然是：机遇与挑战并存，艰难与希望同在。我们也期待一路前行的企业家们，在新的一年，积极拥抱变化，为客户或者消费者创造价值的同时，也会为企业创造价值，为社会创造价值。有挑战才有进步，让我们一起破圈突围 向“赢”而生，遇见更好的自己。

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2023年十大千亿行业市场研判——新式茶饮市场

2023.5.26

2023年2月12日，蜜雪冰城悉尼首店正式试营业，首日营业额突破24000元人民币，门店爆满。“雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，如今又征战南半球。作为新式茶饮“三巨头”之一的蜜雪冰城，以近乎疯狂态势，“圈出”海外，意味着国内新茶饮“跑马圈地”步入尾声，行业洗牌加速，各大品牌战事将越演越烈，行业内卷也越发显现。 近年来，随着消费需求升级、新兴消费势力的崛起，中国现制茶饮品类以“鲜果鲜奶加纯茶”的产品形态带动了整个茶饮行业步入3.0“新式茶饮阶段”。在短短数年时间内，新式茶饮品类在资本推动和“网红经济”的影响下，便以野蛮生长的状态在中国开拓出了一个千亿级的赛道。 但受疫情影响，消费需求趋向理性，资本市场趋于冷静，各大品牌跑马圈地阶段终结，市场竞争格局也初步形成，新式茶饮市场规模增速开始逐渐放缓。这个风光无限快速崛起的年轻千亿级赛道也将进入全新发展阶段。 在这个阶段中，茶饮行业会迎来了哪些新的变化？茶饮品牌又该如何卷出生路？硕呈品牌战略咨询将通过研判行业市场走向、探查行业竞争格局，分析消费偏好等角度为你带来全方位的行业解读。 疫情影响，增速受阻，但长期利好 疫情给新式茶饮行业造成了一定的打击，但在疫情常态化阶段，行业逐渐复苏，其中茶饮因其模式较轻，在很多地区都是率先复苏的品类。2015年到2021年，茶饮行业市场增长率有所下降，但整体规模依旧保持增长，截止到2022年市场规模达到1423亿元。 从市场规模来看，新式茶饮市场增量空间依旧广阔，一方面是国内市场上对比星巴克、瑞幸等咖啡饮品品牌等品牌，新茶饮在国内各个层级市场的占有率和渗透率依然有很大的发展空间，整体增长的空间远未触及行业天花板。 另一方面是国际市场方面，我国新茶饮代表性品牌与传统饮品相比，在商业模式，品牌塑造，产品创新，营销方式上更具备布局全球化市场的潜力，例如蜜雪冰城、奈雪的茶、巡茶、喜茶、快乐柠檬等品牌在美国、澳大利亚、日本、新加坡、越南等海外市场开设实体门店并获得消费群体的青睐，新茶饮有望成为我国新零售业和传统餐饮行业走向全球市场的又一大细分品类。 从消费空间来看，近年来，现制现售茶饮市场发展迅速，青年群体的市场消费习惯已经养成，消费场景也日趋多样化，消费者可以快捷便利地通过线上线下等渠道进行消费。 新式茶饮以其趣味性、时尚感、参与感、体验感、健康便捷、口感优良且多样等特征，新式茶饮在服务模式及消费场景上仍有广阔的开发潜力，尤其在佐餐场景及新兴的户外场景。 而整体市场的增速放缓，除了疫情等不可抗力的影响外，资本开始谨慎、价格战显现、扩张短期受阻、渠道失灵等原因才是关键。 首先，相较于新式茶饮野蛮生长阶段，疫情常态化后，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。 2021年茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额超过45亿元，与2021年相比存在一定的差距。 其中2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。且有半数融资事件发生在天使轮，获得融资的多为新品牌，过往获得融资的头部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融资消息。 其次，面对增长放缓的市场，新茶饮品牌们开启了全方位的“内卷战”，产品出新加速，原料花样百出，营销也力求出圈，连“价格战”也拉开了帷幕。2022年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。。 而从消费需求来看，相比2021年，2022年茶饮市场的一个明显变化是性价比茶饮消费明显增长。2022年人均消费10~15元的茶饮品牌数占比最高，约占茶饮品牌数的52.4%。 与2021年相比，人均消费在10元以下的茶饮品牌数占比提升了14.9%，人均消费10~15元的茶饮品牌数占比提升了12.2%，人均消费15~20元的茶饮品牌数占比降低了12.1%，其中人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%，降幅达10.5%。 全国茶饮品牌人均消费情况 再次，头部品牌在区域市场和下沉市场的业务扩张受阻。寻求新增长点的探索之路仍是未知数，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈，知名连锁品牌亦难逃这种窘境，纷纷出现了裁员闭店、收缩市场等问题。 比如1點點作为茶饮品类的老牌选手，2022年仅新开270余家门店，不到2021年新开门店数（近500家）的六成；同为老牌玩家的CoCo都可2022年仅新开370余家门店，不到2021年新开门店数（870余家）的五成。 而奈雪的茶经过疫情前的大幅扩张之后，发展已经进入门店数量增加，但销售额和客流量下降的微妙阶段。2022年，奈雪的茶新开了299家门店，净增251家。但是根据已披露的半年报，由于多种因素的影响，营业额下降了约73%，订单量同比减少了接近一半。 最后，新茶饮的变化不仅反映在价格上，也折射在渠道里。渠道的“失灵”恰恰体现在这3年来的新茶饮品牌门店选址逻辑的改变中。不少品牌已经开始转变原有的大店模型，更聚焦在80-100平方米和60-80平方米的中型店。而随着家庭消费场景的增强，疫情期间聚会型商场消费场景减弱，新式茶饮的消费场景出现迁移，传统商超大店销量出现明显降低。疫情前不少品牌会选址在景区、热门旅游点或高客流商圈，但疫情来临后这些地方往往风险最大，客流也因此断崖式下跌，对景区店、交通枢纽店产生了比较大的业绩影响。 从行业发展趋势来看，在新式茶饮行业步入成熟阶段中，茶饮品牌应该重新审视自身情况，注重内功的锤炼，不断夯实自己的品牌竞争壁垒，并寻求在产品、运营、管理等方面持续突破，让茶饮生意回归到经营的本质。 卷王赛道，高端化和规模化成为突破口 新式茶饮行业的门店数已经近40万家，连锁化率达到了36%，成为被公认的“高度内卷化”的行业。在经历疯狂的跑马圈地阶段后，新茶饮市场已进入阶段性放缓时期，当行业整体不再享受高增长红利，资本热情逐渐退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧。 新式茶饮品类初步形成了“三巨头”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨头之外，书亦烧仙草、茶颜悦色、CoCo都可、1點點、茶百道、古茗茶饮、沪上阿姨等品牌都各有优势，在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的发展势头也较迅猛，纷纷领跑了各自所在的细分品类或者区域市场。 值得留意的是，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈。尤其在奈雪的茶和喜茶价格下调后，以规模化优势抢夺中端市场后，新式茶饮在15-30元的中端价格段厮杀惨烈，“内卷”成为新式茶饮品类的代名词。从各类品牌规划动作来看，新式茶饮品牌未来发展方向趋向两种模式：大品牌规模化扩张，小品牌个性化高端化突破。 大品牌规模化扩张 当前我国茶饮门店数量超过45万家，现制现售茶饮市场规模已突破500亿元，行业整体还没有出现垄断寡头，全国性连锁茶饮品牌数量较少，行业集中度较低，市场竞争基本上以区域性市场竞争为主。 随着茶饮行业的发展趋于成熟稳定，规模化发展将是品牌长期发展的必经之路。优化供应链管理、保证原材料稳定以及通过高品质产品来吸引消费者复购，将推动整个行业的供应链朝着标准化、国际化方向发展。 新式茶饮品类的低门槛，高同质化，决定了品牌方难以从产品角度建立明显的差异化优势。对于头部品牌，以规模化扩张寻求成本上的优势，是持续保持品牌核心竞争力的关键。通过针对不同市场完善产品线建立产品矩阵，不断创新挖掘品类外延通过合作联名及周边开发等方式实现产品品类规模化效应，拓宽盈利模式。 同时，布局上游产业链也是降本增效的关键手段，一体化供应链保证品控的同时，可以有效降低降低生产成本。 小品牌个性化高端化突破 而对于中小品牌而对于中小品牌，在产品原料高端化及品质保证的基础上，通过服务及消费场景体验的塑造，建立个性化、高端化的品牌形象，是突破内卷的首要出路。新茶饮的增长驱动力来自收入和消费水平的提升。 2020年，我国城镇家庭人均年可支配收入为4.38万元，预计到2025年，一线城市的人均年可支配收入将增至约10.05万元。伴随购买力的提升，消费者对新鲜原材料、知名品牌及愉悦体验的需求增加，对高端茶饮门店的消费意愿显著增强。据CBNData统计数据显示，口感与风味是茶饮消费者的首要关注因素（约占80%），其次分别为安全与品质（约占71%）、品牌影响力（约占56%）及品类多样性（约占50%）。需求升级促进供给侧结构性变化，使高端茶饮赛道具备强大的增长驱动力。 此外，区域茶饮市场和柠檬茶品类也各有一批品牌突围。尤其是柠檬茶品类，已经成为新茶饮领域中的热门细分品类，发展势头迅猛。 在步入成熟阶段的市场竞争格局下，随着新茶饮品牌头部效应强化，行业竞争也会在基本面上竞争，供应链、门店标准化水平、加盟商运营管理体系、产品力及消费者服务的比拼。 建立低成本战略和差异化战略是赢取竞争的关键。新式茶饮品牌除了需要保持持续的产品创新外，通过服务和场景体验打造差异化品牌形象，增强品牌管理，保证产品质量，深度链接消费人群才能在有限的存量市场中，不断稳固和提升自己的地位。 消费需求驱动产品竞争转向品牌竞争 消费者更高的购买力和对品牌、品质的消费需求，是新式茶饮发展的一个重要因素。在疫情常态化消费时代，消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验愈发关注。 在过去，新茶饮经历了跑马圈地的癫狂，但历经三年疫情的洗礼，如今茶饮品牌们需要更加理性地看待市场和发展。 新式茶饮品牌在完全竞争市场下，需要从以下4个维度建立品牌核心竞争要素： 1)产品研发能力：持续探索品类进化 在未来，新的产品形态和产品成分，仍将继续展现出品类的进化和新品类的分化。 品类的发展还在更健康、更富口感的方向上演进，如何在品类进化的过程中，不断开发满足健康、口感丰富的产品，通过品牌定位的手段，占取市场上的有利定位，则可能带来市场领先的机会。 2)消费洞察能力：深入洞察顾客价值 值得注意的是，在后疫情时代，由于环境场景和消费习惯的变化，持续动态洞察顾客仍是保持运营稳健的重要手段。使用天然优质原材料喜茶、奈雪等茶为代表的头部品牌正是以市场需求为导向，围绕“原料升级”进行产品研发创新，为消费者带来更优质产品。 同时，为保证原料品质及食品安全，部分茶饮品牌已建立自有供应链系统以确保产品原料的稳定性和安全性。才能成就高端新式茶饮市场两大寡头。 3)品牌管理能力：持续完善品牌管理 新消费阶层更加注重品牌调性，新式茶饮品牌通过塑造自身形象，修炼内功内力，努力成为消费群体追随的品牌；此外，作为新兴行业，新式茶饮快速发展的背后也出现了食品安全管理漏洞、同质化严重、山寨品牌层出不穷、行业标准不完善等问题。 在更为激烈的竞争环境下，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，建立科学完善的品牌管理体系，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。 4)商业创新能力：拓宽商业盈利模式 在新的市场趋势和发展格局下，消费品与零售行业如何发挥超大规模市场优势和挖掘内需潜力，需要在商业创新中不断求索，尤其是新兴茶饮行业虽然产品迭代频繁，但与其他成熟快消品行业相比，在商业模式的创新上，仍留有很大空间。 随着信息技术及消费理念的发展，以品牌为核心的品牌IP、元宇宙、周边等产品的商业价值开发开始显现。通过差异化品牌形象以更符合核心消费人群的消费习惯创新商业模式可以有效拓宽盈利边界，建立粉丝效应，拉近用户距离。 上海硕呈品牌战略咨询 […]

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2023年十大千亿行业研判——低度酒饮市场

2023.5.26

╱ 市场降温，行业洗牌阶段下的破局之道 ╱ 随着年轻消费者崛起，酒行业主要消费群体也在向新生代消费者发生偏移。年轻化、多元化、健康化酒饮消费趋势下，酒类创新的热度逐渐转向了低度酒的“微醺”赛道，一时间各种预调鸡尾酒、苏打酒、果酒等新低度酒饮品牌成了各大资本的座上宾。但在经历了近2年的“爆红”之后，低度酒饮赛道却在2022年快速降温，融资事件明显减少。 同时，一拥而上的局面让市场供给端变得过于“超前”；低进入门槛，导致行业竞争加剧，细分市场集中度极速攀升。 面对市场降温，行业洗牌阶段低度酒饮品牌该如何寻求新的破局之道？硕呈认为：从底层逻辑来看，低度酒饮初期的火爆，只是弥补年轻人群酒精饮料的缺失，而并没有突破传统酒饮行业市场格局。与引领未来酒饮行业的品类期待相比，相去甚远。从行业整体现状来看，未来低度酒饮品牌突破的关键词是：沉淀、创新、拓展。 01 / 深耕市场，沉淀品牌资产 巨量算数公布的《2022低度酒观察报告》显示，2021年，即饮酒（预调鸡尾酒、苏打酒、茶酒、咖啡酒等低度酒）在国内市场的销量同比增速接近20%，2022年上半年，抖音的即饮酒兴趣用户依然保持较高的增速，即饮酒兴趣用户同比增速达到115.2%。 虽然在疫情的寒冬中，低度酒饮品类的行业数据依然有温度。但从各大品牌营收数据来看：国内低度酒饮市场尚不成熟，还需要进一步培育。 与整体市场规模及头部品牌的营收相比，低度酒饮市场的需求远未满足。中国潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。而头部品牌只有RIO一家破亿，其他品牌均在千万级别挣扎徘徊。 同时在此背景下，仍有大批的品牌卷入到空前激烈的“营销战”之中，数据显示，目前国内约有3000家左右新低度酒饮品牌。其中不乏传统酒企、外资酒企及跨界玩家等知名企业也纷纷入局。 从不同类型企业的比较来看，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企，具备较强的品牌力和一定的产品研发能力；百润、江记酒庄、百威英博等酒企，和十七光年、落饮、贝瑞甜心、空卡等创新新锐，更擅于营销推广；可口可乐、百事可乐、元气森林、旺旺等跨界玩家，有更夯实的分销能力。 但随着大量新低度酒饮的上市，产品同质化的问题也逐渐突出，部分品牌在营销、包装等部分大费心机，但在产品上并没有让人耳目一新的突破，也影响了消费者对品类的认知。 硕呈认为，想要在低度酒饮赛道上“参赛则必胜”，还需持续修炼内功，在清晰的品牌定位支撑下，通过打造有意义的差异化品牌，提升产品力，不断积累品牌资产，才能真正领跑低度酒饮市场。 02 / 洞察需求，创新产品和服务 对于低度酒饮酒产品而言，传统白酒和啤酒已经基本完成了其消费群体的覆盖，从不同年龄层来看，年轻人群是低度酒饮消费的主力。根据尼尔森数据显示，2020年中国18岁以下年轻人群中，有42.6%的人饮用低度酒饮；2021年这一比例为41.4%。年轻人对低度酒饮产品的喜好和消费意愿远高于中老年人群。从消费者年龄层来看，30岁以下年轻人占到了35.7%。这也意味着随着年轻人群占比的提升以及他们对高品质生活方式的追求，低度酒饮产品将迎来新一轮消费升级。 对于企业而言，想要在2023年成功突围，如何通过差异化的产品创新来俘获更多的年轻消费者成为了低度酒品牌所要面对的首要问题。从当前低度酒饮消费趋势来看，产品创新的主要方式包括： 1，创新产品组合，满足多场景、多口味及定制化消费需求。随着社交媒体的高度成熟，家庭自制酒饮成为趋势，多口味组合形式的产品形态，在寻求新奇体验和社交需求的年轻人群中，更具优势。 2，创新产品口味，满足多样化需求，随着低度酒饮酒品类内部的产品进一步丰富与分化，消费者对饮料风味的产品需求增多，例如：水果口味、绿茶口味、乳酸菌口味等。 3，创新品类定义，低度酒饮核心消费者对饮料的熟悉感是最强的。未来的趋势是饮料在酒精化，酒精在饮料化，中间的壁垒逐渐模糊，未来会产生许多既像饮料又像酒的产品。饮料类低度酒会是持续增长的一个品类。 03 / 突破常规定义，拓展人群、场景 从未来饮酒趋势及宏观政策的支持来看，低度酒不应该仅仅限于年轻、女性为主的人群陷阱中。同样是低度酒细分品类的露酒代表——劲酒，早以“养生酒”的概念，打破了市场认知。同时“独酌微醺”的品类定义，也需要向更广阔轻度健康饮酒大众饮酒延伸。而突破常规定义的关键，除了针对不同消费群体创新产品形态外，渠道创新和场景扩张是重中之重。 《2022低度酒观察报告》显示，2021年即饮酒在电商渠道的销售量的占比接近20%，80%依然要通过线下渠道销售。从低度酒行业整体情况来看，虽然电商销售快速增长，但电商的购买者常常都是居家自饮，消费频次、单次消费量都远低于餐饮等线下渠道，因此未来低度酒的重点依然是线下市场。 但在传统渠道上，低度酒饮也还没有找到契合点。一方面国内酒水消费还是集中于白酒、红酒等常规酒种，低度酒饮与传统酒水消费人群属性并不匹配；另一方面，低度酒饮产品客单价较低，但进货成本偏高，综合利润微薄。 深夜酒馆及新式茶饮+低度酒的创新线下渠道方式，正开始逐渐改变消费认知，或许存在市场机会点。 同时，低度酒饮酒产品在消费过程中容易受到场景的限制。比如在聚会场景下，低度酒饮酒产品就会受到来自于现场氛围和消费能力等多方面因素的影响，从而不利于企业市场拓展。因此对于企业而言，在选择产品开发时需要考虑到场景因素。 以江小白为例，其在新品开发过程中会考虑到聚餐、聚会、野餐、旅行等多种场景，并针对不同场景所使用的酒水进行分类设计。比如在聚餐场景下，江小白推出了多款气泡酒产品；在聚会场景下，江小白推出了鸡尾酒产品；在旅行场景下，江小白则推出了果酒产品等。 另外，在酒饮消费最庞大、频次最高的佐餐消费场景中，低度酒饮需要寻求创新型的突破方向。 综上所述，硕呈认为，当前低度酒饮市场仍处于市场补偿性阶段，以年轻女性为主体的“微醺经济”不足以支撑，未来健康、轻度、多元饮酒需求。一拥而上针对年轻人群的“低度潮饮”定义需要向大众人群“低度酒饮”概念转变。同时以清晰的差异化品牌定位，布局渠道和场景的创新才是市场降温，行业洗牌阶段下的可持续发展之路。

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