Being different makes a difference

2023年十大千亿行业市场研判——新式茶饮市场

2023.5.26

2023年2月12日，蜜雪冰城悉尼首店正式试营业，首日营业额突破24000元人民币，门店爆满。“雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，如今又征战南半球。作为新式茶饮“三巨头”之一的蜜雪冰城，以近乎疯狂态势，“圈出”海外，意味着国内新茶饮“跑马圈地”步入尾声，行业洗牌加速，各大品牌战事将越演越烈，行业内卷也越发显现。 近年来，随着消费需求升级、新兴消费势力的崛起，中国现制茶饮品类以“鲜果鲜奶加纯茶”的产品形态带动了整个茶饮行业步入3.0“新式茶饮阶段”。在短短数年时间内，新式茶饮品类在资本推动和“网红经济”的影响下，便以野蛮生长的状态在中国开拓出了一个千亿级的赛道。 但受疫情影响，消费需求趋向理性，资本市场趋于冷静，各大品牌跑马圈地阶段终结，市场竞争格局也初步形成，新式茶饮市场规模增速开始逐渐放缓。这个风光无限快速崛起的年轻千亿级赛道也将进入全新发展阶段。 在这个阶段中，茶饮行业会迎来了哪些新的变化？茶饮品牌又该如何卷出生路？硕呈品牌战略咨询将通过研判行业市场走向、探查行业竞争格局，分析消费偏好等角度为你带来全方位的行业解读。 疫情影响，增速受阻，但长期利好 疫情给新式茶饮行业造成了一定的打击，但在疫情常态化阶段，行业逐渐复苏，其中茶饮因其模式较轻，在很多地区都是率先复苏的品类。2015年到2021年，茶饮行业市场增长率有所下降，但整体规模依旧保持增长，截止到2022年市场规模达到1423亿元。 从市场规模来看，新式茶饮市场增量空间依旧广阔，一方面是国内市场上对比星巴克、瑞幸等咖啡饮品品牌等品牌，新茶饮在国内各个层级市场的占有率和渗透率依然有很大的发展空间，整体增长的空间远未触及行业天花板。 另一方面是国际市场方面，我国新茶饮代表性品牌与传统饮品相比，在商业模式，品牌塑造，产品创新，营销方式上更具备布局全球化市场的潜力，例如蜜雪冰城、奈雪的茶、巡茶、喜茶、快乐柠檬等品牌在美国、澳大利亚、日本、新加坡、越南等海外市场开设实体门店并获得消费群体的青睐，新茶饮有望成为我国新零售业和传统餐饮行业走向全球市场的又一大细分品类。 从消费空间来看，近年来，现制现售茶饮市场发展迅速，青年群体的市场消费习惯已经养成，消费场景也日趋多样化，消费者可以快捷便利地通过线上线下等渠道进行消费。 新式茶饮以其趣味性、时尚感、参与感、体验感、健康便捷、口感优良且多样等特征，新式茶饮在服务模式及消费场景上仍有广阔的开发潜力，尤其在佐餐场景及新兴的户外场景。 而整体市场的增速放缓，除了疫情等不可抗力的影响外，资本开始谨慎、价格战显现、扩张短期受阻、渠道失灵等原因才是关键。 首先，相较于新式茶饮野蛮生长阶段，疫情常态化后，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。 2021年茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额超过45亿元，与2021年相比存在一定的差距。 其中2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。且有半数融资事件发生在天使轮，获得融资的多为新品牌，过往获得融资的头部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融资消息。 其次，面对增长放缓的市场，新茶饮品牌们开启了全方位的“内卷战”，产品出新加速，原料花样百出，营销也力求出圈，连“价格战”也拉开了帷幕。2022年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。。 而从消费需求来看，相比2021年，2022年茶饮市场的一个明显变化是性价比茶饮消费明显增长。2022年人均消费10~15元的茶饮品牌数占比最高，约占茶饮品牌数的52.4%。 与2021年相比，人均消费在10元以下的茶饮品牌数占比提升了14.9%，人均消费10~15元的茶饮品牌数占比提升了12.2%，人均消费15~20元的茶饮品牌数占比降低了12.1%，其中人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%，降幅达10.5%。 全国茶饮品牌人均消费情况 再次，头部品牌在区域市场和下沉市场的业务扩张受阻。寻求新增长点的探索之路仍是未知数，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈，知名连锁品牌亦难逃这种窘境，纷纷出现了裁员闭店、收缩市场等问题。 比如1點點作为茶饮品类的老牌选手，2022年仅新开270余家门店，不到2021年新开门店数（近500家）的六成；同为老牌玩家的CoCo都可2022年仅新开370余家门店，不到2021年新开门店数（870余家）的五成。 而奈雪的茶经过疫情前的大幅扩张之后，发展已经进入门店数量增加，但销售额和客流量下降的微妙阶段。2022年，奈雪的茶新开了299家门店，净增251家。但是根据已披露的半年报，由于多种因素的影响，营业额下降了约73%，订单量同比减少了接近一半。 最后，新茶饮的变化不仅反映在价格上，也折射在渠道里。渠道的“失灵”恰恰体现在这3年来的新茶饮品牌门店选址逻辑的改变中。不少品牌已经开始转变原有的大店模型，更聚焦在80-100平方米和60-80平方米的中型店。而随着家庭消费场景的增强，疫情期间聚会型商场消费场景减弱，新式茶饮的消费场景出现迁移，传统商超大店销量出现明显降低。疫情前不少品牌会选址在景区、热门旅游点或高客流商圈，但疫情来临后这些地方往往风险最大，客流也因此断崖式下跌，对景区店、交通枢纽店产生了比较大的业绩影响。 从行业发展趋势来看，在新式茶饮行业步入成熟阶段中，茶饮品牌应该重新审视自身情况，注重内功的锤炼，不断夯实自己的品牌竞争壁垒，并寻求在产品、运营、管理等方面持续突破，让茶饮生意回归到经营的本质。 卷王赛道，高端化和规模化成为突破口 新式茶饮行业的门店数已经近40万家，连锁化率达到了36%，成为被公认的“高度内卷化”的行业。在经历疯狂的跑马圈地阶段后，新茶饮市场已进入阶段性放缓时期，当行业整体不再享受高增长红利，资本热情逐渐退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧。 新式茶饮品类初步形成了“三巨头”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨头之外，书亦烧仙草、茶颜悦色、CoCo都可、1點點、茶百道、古茗茶饮、沪上阿姨等品牌都各有优势，在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的发展势头也较迅猛，纷纷领跑了各自所在的细分品类或者区域市场。 值得留意的是，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈。尤其在奈雪的茶和喜茶价格下调后，以规模化优势抢夺中端市场后，新式茶饮在15-30元的中端价格段厮杀惨烈，“内卷”成为新式茶饮品类的代名词。从各类品牌规划动作来看，新式茶饮品牌未来发展方向趋向两种模式：大品牌规模化扩张，小品牌个性化高端化突破。 大品牌规模化扩张 当前我国茶饮门店数量超过45万家，现制现售茶饮市场规模已突破500亿元，行业整体还没有出现垄断寡头，全国性连锁茶饮品牌数量较少，行业集中度较低，市场竞争基本上以区域性市场竞争为主。 随着茶饮行业的发展趋于成熟稳定，规模化发展将是品牌长期发展的必经之路。优化供应链管理、保证原材料稳定以及通过高品质产品来吸引消费者复购，将推动整个行业的供应链朝着标准化、国际化方向发展。 新式茶饮品类的低门槛，高同质化，决定了品牌方难以从产品角度建立明显的差异化优势。对于头部品牌，以规模化扩张寻求成本上的优势，是持续保持品牌核心竞争力的关键。通过针对不同市场完善产品线建立产品矩阵，不断创新挖掘品类外延通过合作联名及周边开发等方式实现产品品类规模化效应，拓宽盈利模式。 同时，布局上游产业链也是降本增效的关键手段，一体化供应链保证品控的同时，可以有效降低降低生产成本。 小品牌个性化高端化突破 而对于中小品牌而对于中小品牌，在产品原料高端化及品质保证的基础上，通过服务及消费场景体验的塑造，建立个性化、高端化的品牌形象，是突破内卷的首要出路。新茶饮的增长驱动力来自收入和消费水平的提升。 2020年，我国城镇家庭人均年可支配收入为4.38万元，预计到2025年，一线城市的人均年可支配收入将增至约10.05万元。伴随购买力的提升，消费者对新鲜原材料、知名品牌及愉悦体验的需求增加，对高端茶饮门店的消费意愿显著增强。据CBNData统计数据显示，口感与风味是茶饮消费者的首要关注因素（约占80%），其次分别为安全与品质（约占71%）、品牌影响力（约占56%）及品类多样性（约占50%）。需求升级促进供给侧结构性变化，使高端茶饮赛道具备强大的增长驱动力。 此外，区域茶饮市场和柠檬茶品类也各有一批品牌突围。尤其是柠檬茶品类，已经成为新茶饮领域中的热门细分品类，发展势头迅猛。 在步入成熟阶段的市场竞争格局下，随着新茶饮品牌头部效应强化，行业竞争也会在基本面上竞争，供应链、门店标准化水平、加盟商运营管理体系、产品力及消费者服务的比拼。 建立低成本战略和差异化战略是赢取竞争的关键。新式茶饮品牌除了需要保持持续的产品创新外，通过服务和场景体验打造差异化品牌形象，增强品牌管理，保证产品质量，深度链接消费人群才能在有限的存量市场中，不断稳固和提升自己的地位。 消费需求驱动产品竞争转向品牌竞争 消费者更高的购买力和对品牌、品质的消费需求，是新式茶饮发展的一个重要因素。在疫情常态化消费时代，消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验愈发关注。 在过去，新茶饮经历了跑马圈地的癫狂，但历经三年疫情的洗礼，如今茶饮品牌们需要更加理性地看待市场和发展。 新式茶饮品牌在完全竞争市场下，需要从以下4个维度建立品牌核心竞争要素： 1)产品研发能力：持续探索品类进化 在未来，新的产品形态和产品成分，仍将继续展现出品类的进化和新品类的分化。 品类的发展还在更健康、更富口感的方向上演进，如何在品类进化的过程中，不断开发满足健康、口感丰富的产品，通过品牌定位的手段，占取市场上的有利定位，则可能带来市场领先的机会。 2)消费洞察能力：深入洞察顾客价值 值得注意的是，在后疫情时代，由于环境场景和消费习惯的变化，持续动态洞察顾客仍是保持运营稳健的重要手段。使用天然优质原材料喜茶、奈雪等茶为代表的头部品牌正是以市场需求为导向，围绕“原料升级”进行产品研发创新，为消费者带来更优质产品。 同时，为保证原料品质及食品安全，部分茶饮品牌已建立自有供应链系统以确保产品原料的稳定性和安全性。才能成就高端新式茶饮市场两大寡头。 3)品牌管理能力：持续完善品牌管理 新消费阶层更加注重品牌调性，新式茶饮品牌通过塑造自身形象，修炼内功内力，努力成为消费群体追随的品牌；此外，作为新兴行业，新式茶饮快速发展的背后也出现了食品安全管理漏洞、同质化严重、山寨品牌层出不穷、行业标准不完善等问题。 在更为激烈的竞争环境下，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，建立科学完善的品牌管理体系，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。 4)商业创新能力：拓宽商业盈利模式 在新的市场趋势和发展格局下，消费品与零售行业如何发挥超大规模市场优势和挖掘内需潜力，需要在商业创新中不断求索，尤其是新兴茶饮行业虽然产品迭代频繁，但与其他成熟快消品行业相比，在商业模式的创新上，仍留有很大空间。 随着信息技术及消费理念的发展，以品牌为核心的品牌IP、元宇宙、周边等产品的商业价值开发开始显现。通过差异化品牌形象以更符合核心消费人群的消费习惯创新商业模式可以有效拓宽盈利边界，建立粉丝效应，拉近用户距离。 上海硕呈品牌战略咨询 […]

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2023年十大千亿行业研判——低度酒饮市场

2023.5.26

╱ 市场降温，行业洗牌阶段下的破局之道 ╱ 随着年轻消费者崛起，酒行业主要消费群体也在向新生代消费者发生偏移。年轻化、多元化、健康化酒饮消费趋势下，酒类创新的热度逐渐转向了低度酒的“微醺”赛道，一时间各种预调鸡尾酒、苏打酒、果酒等新低度酒饮品牌成了各大资本的座上宾。但在经历了近2年的“爆红”之后，低度酒饮赛道却在2022年快速降温，融资事件明显减少。 同时，一拥而上的局面让市场供给端变得过于“超前”；低进入门槛，导致行业竞争加剧，细分市场集中度极速攀升。 面对市场降温，行业洗牌阶段低度酒饮品牌该如何寻求新的破局之道？硕呈认为：从底层逻辑来看，低度酒饮初期的火爆，只是弥补年轻人群酒精饮料的缺失，而并没有突破传统酒饮行业市场格局。与引领未来酒饮行业的品类期待相比，相去甚远。从行业整体现状来看，未来低度酒饮品牌突破的关键词是：沉淀、创新、拓展。 01 / 深耕市场，沉淀品牌资产 巨量算数公布的《2022低度酒观察报告》显示，2021年，即饮酒（预调鸡尾酒、苏打酒、茶酒、咖啡酒等低度酒）在国内市场的销量同比增速接近20%，2022年上半年，抖音的即饮酒兴趣用户依然保持较高的增速，即饮酒兴趣用户同比增速达到115.2%。 虽然在疫情的寒冬中，低度酒饮品类的行业数据依然有温度。但从各大品牌营收数据来看：国内低度酒饮市场尚不成熟，还需要进一步培育。 与整体市场规模及头部品牌的营收相比，低度酒饮市场的需求远未满足。中国潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。而头部品牌只有RIO一家破亿，其他品牌均在千万级别挣扎徘徊。 同时在此背景下，仍有大批的品牌卷入到空前激烈的“营销战”之中，数据显示，目前国内约有3000家左右新低度酒饮品牌。其中不乏传统酒企、外资酒企及跨界玩家等知名企业也纷纷入局。 从不同类型企业的比较来看，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企，具备较强的品牌力和一定的产品研发能力；百润、江记酒庄、百威英博等酒企，和十七光年、落饮、贝瑞甜心、空卡等创新新锐，更擅于营销推广；可口可乐、百事可乐、元气森林、旺旺等跨界玩家，有更夯实的分销能力。 但随着大量新低度酒饮的上市，产品同质化的问题也逐渐突出，部分品牌在营销、包装等部分大费心机，但在产品上并没有让人耳目一新的突破，也影响了消费者对品类的认知。 硕呈认为，想要在低度酒饮赛道上“参赛则必胜”，还需持续修炼内功，在清晰的品牌定位支撑下，通过打造有意义的差异化品牌，提升产品力，不断积累品牌资产，才能真正领跑低度酒饮市场。 02 / 洞察需求，创新产品和服务 对于低度酒饮酒产品而言，传统白酒和啤酒已经基本完成了其消费群体的覆盖，从不同年龄层来看，年轻人群是低度酒饮消费的主力。根据尼尔森数据显示，2020年中国18岁以下年轻人群中，有42.6%的人饮用低度酒饮；2021年这一比例为41.4%。年轻人对低度酒饮产品的喜好和消费意愿远高于中老年人群。从消费者年龄层来看，30岁以下年轻人占到了35.7%。这也意味着随着年轻人群占比的提升以及他们对高品质生活方式的追求，低度酒饮产品将迎来新一轮消费升级。 对于企业而言，想要在2023年成功突围，如何通过差异化的产品创新来俘获更多的年轻消费者成为了低度酒品牌所要面对的首要问题。从当前低度酒饮消费趋势来看，产品创新的主要方式包括： 1，创新产品组合，满足多场景、多口味及定制化消费需求。随着社交媒体的高度成熟，家庭自制酒饮成为趋势，多口味组合形式的产品形态，在寻求新奇体验和社交需求的年轻人群中，更具优势。 2，创新产品口味，满足多样化需求，随着低度酒饮酒品类内部的产品进一步丰富与分化，消费者对饮料风味的产品需求增多，例如：水果口味、绿茶口味、乳酸菌口味等。 3，创新品类定义，低度酒饮核心消费者对饮料的熟悉感是最强的。未来的趋势是饮料在酒精化，酒精在饮料化，中间的壁垒逐渐模糊，未来会产生许多既像饮料又像酒的产品。饮料类低度酒会是持续增长的一个品类。 03 / 突破常规定义，拓展人群、场景 从未来饮酒趋势及宏观政策的支持来看，低度酒不应该仅仅限于年轻、女性为主的人群陷阱中。同样是低度酒细分品类的露酒代表——劲酒，早以“养生酒”的概念，打破了市场认知。同时“独酌微醺”的品类定义，也需要向更广阔轻度健康饮酒大众饮酒延伸。而突破常规定义的关键，除了针对不同消费群体创新产品形态外，渠道创新和场景扩张是重中之重。 《2022低度酒观察报告》显示，2021年即饮酒在电商渠道的销售量的占比接近20%，80%依然要通过线下渠道销售。从低度酒行业整体情况来看，虽然电商销售快速增长，但电商的购买者常常都是居家自饮，消费频次、单次消费量都远低于餐饮等线下渠道，因此未来低度酒的重点依然是线下市场。 但在传统渠道上，低度酒饮也还没有找到契合点。一方面国内酒水消费还是集中于白酒、红酒等常规酒种，低度酒饮与传统酒水消费人群属性并不匹配；另一方面，低度酒饮产品客单价较低，但进货成本偏高，综合利润微薄。 深夜酒馆及新式茶饮+低度酒的创新线下渠道方式，正开始逐渐改变消费认知，或许存在市场机会点。 同时，低度酒饮酒产品在消费过程中容易受到场景的限制。比如在聚会场景下，低度酒饮酒产品就会受到来自于现场氛围和消费能力等多方面因素的影响，从而不利于企业市场拓展。因此对于企业而言，在选择产品开发时需要考虑到场景因素。 以江小白为例，其在新品开发过程中会考虑到聚餐、聚会、野餐、旅行等多种场景，并针对不同场景所使用的酒水进行分类设计。比如在聚餐场景下，江小白推出了多款气泡酒产品；在聚会场景下，江小白推出了鸡尾酒产品；在旅行场景下，江小白则推出了果酒产品等。 另外，在酒饮消费最庞大、频次最高的佐餐消费场景中，低度酒饮需要寻求创新型的突破方向。 综上所述，硕呈认为，当前低度酒饮市场仍处于市场补偿性阶段，以年轻女性为主体的“微醺经济”不足以支撑，未来健康、轻度、多元饮酒需求。一拥而上针对年轻人群的“低度潮饮”定义需要向大众人群“低度酒饮”概念转变。同时以清晰的差异化品牌定位，布局渠道和场景的创新才是市场降温，行业洗牌阶段下的可持续发展之路。

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品效合一难不难

2023.5.26

“品效合一”是在广告预算连年消减的大环境下催生的营销热词，全球消费市场走过两年动荡时期后仍在下行，企业主在广告投放时越来越注重转化效果，这也就导致品牌投放预算大幅向效果投放转移，但企业主们深知不能放弃品牌建设，于是只能期待于效果投放的同时兼顾品牌建设，所以，“品效合一”就此诞生。何为“品效合一”？“品”是品牌传播效应，而“效”是实际销售效果，品效合一的意思就是在塑造品牌的同时又要提升销量。 上海硕呈认为品效合一是新零售的核心特点，在如今的市场大环境下，直播带货是新零售的典型的营销模式，是当下“最有效”的品效合一方式。好的情况下坑位费不少、销量不少，而更多的是天价坑位费换不来一点水花，以低效创意打造失去新鲜感的所谓爆款而惨淡收场，直播带货可能会伤害品效合一模式，原因如下： 一是直播带货的核心是“价格折扣型”促销。 直播带货之所以火爆，商品价格低是重要原因，带货主播们都用自身流量作为议价筹码，拿到尽可能低的销售价格，再利用低价格优势带动直播销量。没有价格优势难以形成带货效应，从侧面反映出直播带货是以价格为核心要素吸引流量的促销竞争。 二是“价格折扣型促销”的即时有效性被直播放大。 促销分为“价格导向型”和“非价格导向型”两种，在直播中，无论是打折还是买赠，主播都会强调“千载难逢的低价”这个卖点，显而易见，直播属于价格导向型促销。实证研究表明，总体来看，价格导向型促销对品牌的作用“弊”大于“利”。 三是“价格折扣型促销”在中长期会损害品牌 首先，促销将会导致同品类品牌内卷，从而使促销活动的优势在市场竞争中被相关抵消。 其次，价格导向型促销对培育忠诚顾客几乎没有作用，只有非价格导向型的品牌营销信息才能扩大忠诚消费者群体。 最后，从长期来看，以折扣为基础的崔傲活动盛行，对整个市场品类的品牌溢价能力产生严重的负面影响。 因此，上海硕呈品牌战略咨询认为： 01 从短期看，品效合一暂无法双向并行 最直接的例子就是拼多多的流量效果这么好，爱马仕的品牌也是奢侈品的头部，为什么不二者结合让爱马仕入驻拼多多，这样岂不是线上的效果有了线下的品牌体验也有？这个说法可能夸张，但明确了品牌与效果生来就是为不同的目的而服务的，只能偶然相遇无法双向并行。 品牌要关注品牌知名度、美誉度和影响力的建立，注重长期战略的打造，它的目标是打造品牌的价值，增加人们对品牌的信任和认知，强化品牌与消费者之间的情感联系。效果则更关注短期销售结果及ROI（投资回报率），注重对目标人群的精准定位、引导和转化，它的目标是迅速获得回报，让消费者直接行动，购买或进行其他转化行为。品效无法合一是因为二者目标和执行上有所不同。 02 品牌的营销思维，只有从卖货思维转化为用户思维后，才能真正占领用户心智 在市场需求长期饱和、产能溢出的情况下，日益同质化的商品只会让消费者对单一品牌的忠诚度跌落，一次短暂的效果投放并不会在消费者心中留下痕迹、对建立长期稳固的用户关系没有没有太大的帮助。实现增长的基础仍然是品牌的建设，利用品牌不断激发并加深企业与消费者之间的互动链接。 想要在产品功能、性能上超越对手在如今日趋同质化的市场上无异于天方夜谭，更糟的很多企业是在品牌文化方面相互模仿开启了新一轮的同质化进程，相同的策略让营销推广大同小异，被营销的同一群人选择了这些商品中的价格最低者，或是转头看向跳出同质化怪圈的其他产品。 品牌是潜在客户的首要了解品牌信息和购买判断的重要参考，但很少有企业真正明白消费者通过文化、内容来了解、认知并评价产品，在物质日益增长的今天，消费敏感度为导向的策略明显滞后于用户对精神需求的追求提高消费者忠诚度也变成了企业必须忠于消费者。 以往的营销思维更多的是停留在卖货层面上，通过不断强化产品本身的差异化卖点，让消费者记住，并在适当的消费场景中购买。 但是消费者对于产品态度和感觉是完全不同的，购买的不是产品本身，而是品牌给他带来的精神愉悦感和价值感。所以，要以用户为中心，满足用户未被满足的需求，并占领用户心智，给用户一个优于竞品的理由，这就是用户思维。 03 品效合一正确的解锁姿势 从长期来看，要想实现品效合一，就必须要“两手抓两手都要硬”，从品牌的声量，到销售的增量共赢，最终实现的是“品效合一“。 第一，产品或者服务是品牌的必要但非充分条件 无论是传统的品牌传播，还是如今的品效合一思维，产品或者服务是核心，是品牌的载体，是连接品牌和消费者的介质，而品牌体系化的建设则是重中之重，抢占用户心智，方能致胜市场。 第二，数字营销时代，优质内容创作是根本，而非简单的“广而告之” 市场营销已进入心智时代，营销的环境与方法都发生了根本的改变。当消费者降低了对性价比的关注，品牌的重要性就更加突显。如何吸引消费者兴趣并关注你的品牌，并能加强与品牌的链接和互动？优质内容是打造品牌的根本途径，是传递品牌价值，与用户建立情感共鸣，赢取用户心智，而不是简单的停留在广而告之的层面。 第三，建立合适的传播渠道，让用户主动分享 优质的广告内容输出，会大大提升品牌的曝光度和认知度，同时借助合适的传播渠道，品牌的声量会进一步扩散，加速更多的人对品牌认可与分享，进而实现产品使用口碑和品牌形象的传播。 上海硕呈认为，品效合一确实很难同步推进，2023年，我们需要重新思考“品效合一”，我们需要想清楚，是想要短期的流量和销售？还是需要长期的留量和盈利？取决于我们的品牌战略目标和品牌能为消费者解决什么问题？能带来什么与众不同的良好体验？不要只看重一时的“销售结果”，更要关注品牌的持续建设和传播。

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乡村振兴三部曲之一“地方特色文化品牌化”

2023.5.26

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的城市竞争，将以区域特色文化论输赢。” 地方特色文化是特定区域的生态、艺术、民俗、传统、习惯等历史传承和文化传统的精神文明表现。在一定的地域范围内与人文、环境相融合，具有浓厚的地域烙印和独特性。 特色文化 上海硕呈认为，随着城市经济建设加剧，地方特色文化及民间艺术传统正逐步消失，城市文化个性逐渐模糊，社会大众的凝聚力和对地方特色文化的认可度也日趋下降。在乡村振兴战略背景下，坚持传承与发展，民俗文化兴盛之路是提高地方文化软实力的重要方法，而地方文化的品牌化塑造则是提高地方文化影响力的核心举措。 1 // 地方特色文化品牌发展存在的问题 大力发展地方特色文化，促进为地方特色文化事业以及文化产业的发展，是我国社会社会主义精神文明建设的重要内容，然而伴随着我国地方特色文化传承与创新面临的困境，我国地方特色文化产业以及文化事业的发展不容乐观。 一是，地方企业政府发展力度不足。我国大多数地方特色文化多而不优，大而不强的问题十分突出；大部分的地方特色文化都比较小众、散而乱、面临着繁杂和不稳定等问题。部分地方政府提倡文化建设，出台了众多支持政策，也有部分地方政府投入了少量扶持资金，但缺乏具体的建设项目或者项目华而不实，沉迷于表面的形象工程，缺乏精神上的品牌提升，文化品牌传播力度也不够，导致地方特色文化建设效果不明显，影响度不高。 二是，地方特色文化产业结构单一。各特色文化产业发展水平不均衡，民俗文化、区域历史和传统文化、地理和产品特色文化、红色文化、佛教文化和中医药文化等，在深层次挖掘、传承和创新方面并不完善，也未进一步体系化的进行提升。 三是，没有形成具有核心竞争力的特色文化品牌。缺乏特色文化品牌塑造，只关注当前的经济效益，品牌意识薄弱。并未对当地特色文化进行精神理念层面的挖掘和总结，也没有分析相近地域文化，以致地方特色文化同质化严重，没有形成差异化的发展路径和鲜明化的品牌形象。表现出来的就是特色文化创新能力不足、未来发展面临断层、市场竞争力也不强。这种现象不少地方不仅表现在一些县市、省级非遗项目，甚至一些国家级非遗项目也是如此，甚是可惜。 四是，地方特色文化产业市场化水平太低。部分县市受地理环境影响，地势偏远，特色文化市场启动乏力，文化产业发展不好，甚至还是一片空白。除此之外，大部分地方特色文化的原居民自我保护意识过强，封闭性严重，思想守旧，不愿进行创新，进行文化品牌的塑造出现了很多的难题，这也是导致地方特色文化产业市场化水平低的重要原因。 五是，特色文化产业专业人才匮乏。地方特色文化打造离不开专业化的人才，部分从业人员整体素质不高，这是制约地方特色文化产业发展的主要瓶颈之一。没有各类专业化的文化品牌运营团队，地方特色文化很难被深入地挖掘和整合。现今社会商品同质化越来越严重，而地方特色文化产业后备力量和技艺传承人青黄不接，成为特色文化产业快速发展的制约因素。 2 // 地方特色文化品牌发展的解决措施 首先，地方政府需要明确职能定位。政府在发挥 “输血”功能的同时，需要依靠市场和社会力量完善“造血功能”，更侧重于政策法规的制定，鼓励并支持地方特色文化产业的发展，将资源优势转变成产业优势。重点要培育地方年轻人群基础，着眼未来，针对年轻人的特点，创新载体和形式。同时，地方政府应该投入更多资源对地方特色文化的研究和挖掘，加强整体市场秩序的维护等宏观方面的管理。 其次，加大政策扶持力度。对当地特色文化产业进行归类梳理和有效整合，对地方特色文化产业结构进行整体规划，分步实施，向重点项目、龙头企业或传承人倾斜，在当地营造健康、有序和规范的文化产业发展环境。简化对特色文化经营单位的办事审批手续，加大对特色文化经营企业的税收、补贴、用地、场馆和资金等方面的扶持力度，特别是民营企业或者传承人的扶持力度，为特色文化品牌的传承、发展和创新营造更好的发展空间。 第三，加强地方特色文化品牌战略的建设。加强地方特色品牌战略建设，可以更好的展现文化魅力，增强文化底蕴。根据地方核心主导文化产业、优势培育文化产业等特色文化产业结构，并对其他区域相近文化品牌进行分析，依据不同受众群体特点和市场发展趋势，对地方文化品牌战略进行系统化的塑造。一是分别进行各级各类特色文化的品牌核心价值提炼，进行差异化的特色文化产业品牌战略定位，并创作一句文化品牌宣传口号，以强化特色文化核心优势，卡位目标受众心智资源，建立文化品牌竞争壁垒。二是依据文化品牌核心价值，将其转化为符合文化特色和品牌调性的全新品牌形象，包括所有对外宣传的视觉物料、宣传片、宣传手册和环境导视等视觉形象规范体系，以强化品牌优势，建立差异化，吸引更多消费者的认识、认同和认可。三是对具体文化产业进行规划，提炼能够打动消费者的文化产品、场景和体验，并对文化产品进行统一视觉形象创意和设计；以激发消费需求，推动文化产品供给，打通文化产业链，引发消费者关注和情感共鸣，促进文化产业整体业态升级。四是需要积极主动传播，可充分利用地方空间资源，传递地方特色文化品牌形象；借助新媒体传播，运用新视觉、新体验、新形象，将特色文化品牌传播推广做得更具时代感、更有吸引力。 文化战略建设 第四，需要充分发挥文化品牌市场化功能。通过市场化的运营，特色文化品牌的塑造不仅能大幅度提升县市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆、偏好和信任，也能提升城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。同时，区域特色文化品牌对本地城市周围的区域，乃至全国也同样具有很强的辐射作用，其文化的内容、形式和风格可以辐射、感染、影响其周围县市和全国群落，县市的形成为人流、物流、信息流和商流提供了条件，人员的流动带动了跨地区的文化传播，使地方特色文化品牌在一定程度上向四周辐射，这是地方文化品牌作用于外部的扩散力。地方特色文化品牌内容越内涵丰富，认同性越大，其市场辐射力也就越强，相应的文化品牌吸引力也就越大。 第五，加大特色文化产业专业人才培养力度。强化人才战略，构建文化产业发展人才支撑体系，人才是发展的关键。一方面需要创新文化产业人才培养机制，科学而切实地制定人才的培养和评价标准体系；第二方面是因地制宜制定人才激励机制，结合当地实际情况，设立激励薪酬、重大成果专项奖励等多样措施，提高人才待遇，做好人才储备；三方面积极借助第三方专业品牌咨询或策划公司，通过本地文化品牌规划项目，建立专业人才学习和培养机制。 3 // 结束语 上海硕呈认为，地方特色文化是一个民族、一个国家重要的精神依托，其对于国家政治、经济、文化发展具有重要的意义。对地方特色文化进行品牌塑造，既有利于传承与发扬地方特色文化产业，又有利于文旅结合提升当地经济发展水平。尤其是在当下乡村振兴战略背景下，积极对地方特色文化品牌塑造有如下几方面的重要意义。 第一，有助于提升城市品牌形象。有利于强化城市居民文化自信意识，增强城市品牌的形象力、向心力和凝聚力，并起到显性激励和隐性激励的作用，是本地人民油然而生产生一种自豪感。比如“上有天堂、下有苏杭”的民间传颂，增强了很多人的关注，再加上苏州的宣传口号“天堂苏州、东方水城”，更是凸显了江南水乡的秀美，吸引了无数人前去打卡和旅游；同时，通过这个富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，增强了苏州人民的参与意识、主人翁意识和作为苏州人民的极大自豪感。 地方特色文化 第二，有利于招商引资。中国当前的经济建设中，地方特色文化环境和氛围、乡村振兴战略机会，正在发挥越来越大的作用。文化特色、产业聚集、政策导向和人文环境是地方能否顺利招商引资的一个关键。一个富有特色文化氛围、良好的城市品牌形象、清晰化的产业结构及发展规划，也是有利于吸引众多的国内外投资者的重要因素之一。 第三，有利于推动地方旅游业的发展。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，坚持以文塑旅、以旅彰文。文化是旅游产业升级转型的核心资源，旅游是展示传播文化的重要载体。推动文旅深入融合，政府着力加强文化遗产、知识产权保护、特色文化品牌建设，提升市场监管和公共服务水平，聚焦创建市场驱动的文旅融合体制机制。市场主体则通过文化物态化、活态化、业态化手段，让文化活化为旅游产品，丰富文化旅游业态，也可有效提升地方经济水平。 第四，有助于吸引人才。在地方特色文化品牌建设中，关键在于人的创新和创造，这是最主要的原动力。而地方特色文化的魅力以及表现出来的城市文化是否兼容？是否适宜创业发展？是否能够安居乐业？已经成为地方能够吸引人才的关键。 上海硕呈观点，在构建地方特色文化品牌过程中，文化的挖掘、传承、创新并形成产业化是非常重要的因素，随着全球及全国城市化竞争的日趋激烈，区域与区域之间，正从经济竞争走向以特色文化为核心的综合竞争，注重地方特色文化品牌形象的树立、特色文化品牌推广、文化产业化和文旅融合，是体现各个城市价值的重要方面。

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五一消费热潮落，新餐饮如何冷启动

2023.5.26

五一消费热潮落，新餐饮如何冷启动 行业新复苏，入局需考量 餐饮行业是一个价值数千亿美元的赛道，上海硕呈观察， 受疫情影响，过去3年餐饮行业大多数企业都是亏损状态，企业以裁员以及降价谋求生存。2023年第一季度，餐饮市场开始逐步复苏，国家统计局数据显示，2023年1—2月餐饮收入为8429.4亿元，同比增长9.2%；限额以上单位餐饮收入2002亿元，同比增长10.2%，呈现较强复苏势头。                                                        数据来源：各省市商务局，天眼查研究院整理 但受用工短缺、房租负担重等问题掣肘，部分中小微餐饮企业还未走出经营困境。 根据中国烹饪协会的数据，春节期间，受访餐饮企业中50%的餐饮企业表示员工人手紧张，36%的餐饮企业表示员工人手极度短缺，部分餐饮企业要想真正复苏，还需要很长一段路。 2023餐饮业竞争厮杀将会更加惨烈 据企查查数据显示，2023年1月，全国新增注册的餐饮公司和餐饮单店就已经有71733家，外部新进入者创业热情高涨的同时，已经身处“围城”内的餐饮品牌也摩拳擦掌，打算在“复苏年”里大干一场。 美团发布的2023年五一数据的显示：五一假期前三天，全国生活服务业线上日均消费规模较2019年同期增长133%，迎来五年来最旺五一，其中全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。此外，据商务部商务大数据监测，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%。 与之相对的是预想之中的“报复性消费”并没有随五一的春风纷至沓来，权威机构访问了169家餐饮企业的中高层管理者发现，受访餐饮企业家对2023年信心指数同比降幅约为16.5%，仅为142.5分，对比2022年仅上涨了5.7%，疫情重组了人们的消费习惯，餐饮消费客单价并没有上升，而相关的物业成本、人工成本和原物料也没有下降，新手入局就会面对着一系列严峻的挑战。 2023餐饮业马太效应愈加明显，强者恒强、弱者恒弱 从头部品牌的“动作频频”可见一斑，头部品牌纷纷抢占先机，抢人抢地抢资源。比如费大厨、紫光园、巴奴毛肚火锅、煲仔皇连开数家新店，满满的喜庆和冲劲儿；比如陶陶居、霸王茶姬开拓全新市场甚至海外市场，攻城拿地。 很显然，疫情之后餐饮业的“复苏行动”不仅只停留在线下门店端，也不只是头部品牌的专属。头部有资源有势能，可以积极拓店，跑马圈地，甚至“放手一搏”。而对于大部分餐饮业来说，占领消费者心智，错位竞争，并对菜品和口味进行研发创新，储备消费者口碑和品牌势能，再在合适的时期厚积薄发，才是关键举措。 餐饮业要获得竞争优势，需要稳扎稳打 疫情之后，餐饮春天不会太远，但餐饮企业需要清醒认识到，打铁还需自身硬，市场复苏是一方面，要想在激烈的存量餐饮业竞争中立于不败之地，还是要靠硬实力。 首先，加强餐饮品牌建设，赢取消费者心智 餐饮品牌升级或者创建新餐饮品牌，应该建立一个强大的品牌识别，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。这包括一个令人难忘的品牌名称、标志和包装设计，吸引目标受众。品牌还应该传达品牌的价值观和使命，以区别于竞争对手。2023年消费大趋势下品牌的目标受众应该是注重健康的消费者，他们优先考虑健康食品和饮料，而在此基础上此品类天然具有可通过社交媒体渠道与受众互动的优势，通过分享教育和促进健康饮食习惯的内容来增加消费者认知和认同，打造一个强势品牌。 其次，充分利用线上和线下资源传播品牌 受疫情影响，发达的分销网络成了不少企业三年来最大的销售渠道增长点，新餐饮品牌在布局时应该专注于建立一个强大的分销网络，并与线上和线下零售商合作，以获得更广泛的受众。线上平台的存在并非只是引流价值，而是一片新的经营阵地，把渠道放在线上，让生意还给线下，线上线下互相配合，做“融合的全域经营”。除此之外，品牌应该利用各种营销和广告渠道，包括数字广告、社交媒体甚至直播，来推广品牌，准确的投放这些渠道，才能够根据目标受众进行选择，并应有效地传达品牌的价值观和品牌形象，积累品牌资产。 第三，注重数字化营销 下一个餐饮企业应更加注重数字营销，专业的数字化引导稳健的迭代、升级，在理念上贯彻数字化思维，在架构上重构精准透明化组织，将成为未来能否生存、竞争、发展的重要难点。推出一个新的餐饮类品牌需要一个全面的数字化发展战略，考虑到最新的行业趋势和消费者行为。 餐饮企业可以建立供应链数据中台，让系统数据互通互联，让管理效能和数据价值极大化，提升供应链快速响应能力。 餐饮的消费习惯逐步趋向“可视化”，从之前静态的图片+说明，变成动态的试吃+感性介绍。当视频拍摄、下单场景变得更具冲击力，再加上履约的“即时性”，让整个交易过程不仅更高效、消费者体验也更佳。而对于品牌而言，抓住用户需求始终是做成好生意的不二法门，经营需从用户需求而来，到用户需求中去。 通过这些步步为赢的品牌塑造方法策略，餐饮新品牌才能够稳定快速的度过寒冷的启动期，并从激烈的市场竞争中脱颖而出，在不断增长的餐饮市场中占有一席之地。上海硕呈助力勇于先行的餐饮企业品牌构建，以消费者为中心以市场变化为导向的全新的品牌策略，以抓住“疫后新机遇”，提升品牌价值和消费粘性。

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