作为乡村振兴、产业兴旺和区域经济高质量发展的战略抓手，以县域为主体的新型特色农产品品牌建设发展迅速。在经历了两年多的疫情冲击后，农产品市场也趋于稳定。尤其在全面推进乡村振兴政策扶持，城乡收入水平提升刺激消费升级，高端健康个性化食品需求增加及信息、物流技术的发展等四大助力的影响下，以县域为主体的特色农产品品牌发展势头迅猛。

在很多发达地区，农业产业化的竞争已经进入更广泛领域，要吸引优质的产业链服务商入驻，需要在更多领域取得优势，包括设施农业、劳动力熟练程度、包装包材厂家配套、仓储物流配套、本地政府的服务效率、本地历史文化挖掘、区域品牌的建设水平、文旅资源的开发程度等等。而这些与农业产业化相关的领域，很多也是能解决大量劳动力的领域，成为推动乡村振兴的有效手段。

新消费升级成就市场新蓝海

1. 政策影响力：全面推进乡村振兴政策，推动品牌市场下沉

据不完全统计，中国大概有300个地级市、3000个县城、40000个乡镇和66万个村庄，而这其中县的建制是最为稳定的空间和行政层级，是要素最齐全的空间。2022年中央一号文件强调，要聚焦产业促进乡村发展，深入推进农村一二三产业融合，大力发展县域富民产业，推进农业农村绿色发展，让农民更多分享产业增值收益。作为强农富农的重要抓手，农业品牌建设已成为共识，并呈现全面开花的良好态势。

县域下沉范围逐步接近销售端、生产加工大户乃至农民，能够缩短生产对消费的反馈时间，更好地解决巨大的消费需求与产品品质之间断层的问题。因此在全面推进乡村振兴进程中，县域都将成为未来农业品牌建设的主战场。

• 经济促进力：县域经济崛起，促进农产品品牌意识觉醒

从实现温饱到全面建成小康社会，我国消费结构实现从温饱型、小康型向富裕型、享受型转变。随着东中西部地区、城乡之间、不同阶层之间消费能力和消费水平的日趋缩小，区域农业品牌进一步扩大市场迎来新的发展机遇

据不完全统计，2021年1-10月新发布区域农业品牌115个，包括区域农业形象品牌70个、区域农业产业品牌45个。《国家知识产权局统计年报》显示，2017年-2021年三季度末，地理标志作为集体商标、证明商标累计注册量从3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理标志集体商标、证明商标新增注册301件。从2017年-2021年三季度末，地理标志集体商标、证明商标不到五年时间注册量上升接近40%，其中，2017年增长率为15.8%，2018年增长率为24.6%，2019年增长率为9.4%，2020年增长率为14.3%。

• 消费引导力：消费升级引导农产品产业业态升级

城镇化扩张&人民可支配收入提高，高端农产品消费增长。随着城镇化的快速扩张，人民可支配收入提高，加之中产阶级群体迅速崛起壮大，健康品质生活已成为一种消费时尚，高品质、高附加值的农产品需求日趋旺盛，许多特色高端农产品走进了千家万户，高端化、品牌化、标准化的全新农产品业态迎来爆发式的增长。以净菜及文旅农特产品等产业为例：

“净菜”作为生鲜业态的一种新模式日渐普及，并受到市民的广泛关注。净菜消费是顺应人们生活品质提升而出现的一种消费新品类，未来将保持持续增长态势。预制菜同样是为了满足消费需求而生，疫情的出现推动预制菜较快增长，目前中国的预制菜市场的经营规模是三千五百多亿，但从趋势来看，未来会达到万亿规模。

2021 年 1-5 月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。旅游行业整体进入景气通道，行业普遍看好乡村文化和旅游发展。专项调研数据显示，从购物内容上看 ，乡村土特产占比达55.4%。随着人们对产地好物的认可，未来土特产中的地理标志产品将迎来消费新增长。

1. 技术推动力：冷链、信息技术的发展实现了农产品全产业链融合

产加销、融合农文旅、对接科工贸、拓展农业多种功能等农业全产业链的贯通促进乡村产业的高质量发展。从产业链思维看，越往后，农业附加值越高。初级农产品往往增值空间存在天花板，三产联动，发挥1+2+3＞6的效能，构建了新时代农业品牌的全新商业模式。

依托冷链及信息技术的发展，农产品面向市场的渠道越来越多元化，《2021全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示，农产品电子商务异军突起，县域农产品网络零售额占农产品销售总额的13.8%；《数字农业报告：中国农村电商的发展经验》指出，作为乡村振兴和数字农业发展的“标配”，农村电商促进了农业供给侧结构性改革，成为农业农村经济发展的“领头羊”。

三大趋势，迎来农产品品牌建设新机遇

经过近年来品牌农业政策推动及消费需求变革，农产品在渠道端已经呈现品牌化加速发展的总体趋势，我国农产品的品牌化、特色化、标准化进程大大加速，在市场端已经明显展现。

1. 品牌价值凸显，优势特色农产品展现溢价能力

     过去的农产品经销商，往往只注重渠道供货，忽视自身品牌建设和产品品牌建设，产品基本上就是普通流通装甚至没有包装；近年来，随着高端化需求增长的契机，众多包装精美，包装形式多样，体现品牌乃至品牌IP的农产品开始粉墨登场，让消费者眼前一亮。

     优势区域品牌价值凸显，成为稀缺资源，被各大渠道商、品牌商争抢。在每个品类里，成为强势的区域品牌成为各方面的共识，在这一头部化的过程中，高利润品类、刚需品类将会首当其冲更受渠道商青睐，其他品类将陆续跟随。这一趋势将造成强强联合，强者愈强，越是好的区域品牌，越会联合好的品牌服务商、渠道商，共同塑造高价值区域品牌

• 特色文化元素助力特色农产品品牌。

      农产品的创新，除了品种、颜色等技术创新之外，将乡村文化巧妙融入农产品设计，让农产品既具有实用性又带有观赏价值，同时又能传承(地域)品牌文化。在农产品中注入文化因素，能够增强品牌附加值，有效积累品牌资产。通过文化价值的挖掘，让特色农产品汲取特色文化的养分可实现品类价值的提升和品牌的可持续发展。

      以上海硕呈打造的高峡李遇品牌为例，有效融合巫山特色“中华名果”巫山脆李及巫山神女文化，塑造了西派清香·高峡李遇的品牌核心内核。同时以新品上市，品鉴会等战略落地动作，成功打造了代表巫山乡村振兴产业新名片，赢得了核心受众的青睐。

1. 标准化创新农产品成为中高端品牌核心竞争壁垒。

在欧美和日本等发达国家，农业是以高度的标准化为基础生产的。农产品从新品种选育的区域试验和特性试验，到播种、收获、加工整理、包装上市都有一套严格的标准。

农产品的标准化是数字化的必然结果，也是品牌农产品的根本保证，农产

品标准化涉及到种养加的标准化、商品交易、物流配送、支付结算、体验场景、供应链、环境、卖场、空间、再生产资源、消费的标准化，做到在高度信息化条件下的“无缝对接”。

得益于近年来设施农业、智慧农业、追溯体系及供应链的建设升级，生鲜

果蔬、肉禽蛋奶、粮油干货等主要农产品品类大部分已经完成标准化种植、标准化分拣、标准化供应的基本产业流程。

两大难题，品牌建设任重道远

新媒体时代的到来，乡村振兴战略的实施，促使区农品牌在传播、覆盖以

及渗透等层面均获得了较大的提升。然而，区域农业品牌目前在营销与传播层面依旧存在诸多问题，导致品牌形象不够高端、大众认知度低、难以爆火出圈等问题。

      1、品牌定位不清晰，战略落地存偏差

在营销与传播过程中，有的农产品品牌更聚焦于产品宣传，而有的区农品

牌则更聚焦于品牌宣传，经常对两者捆绑营销不够，导致受众只知产品不知品牌，或只知品牌不知产品。

2、营销方式粗放，品牌管理混乱

目前，多数区农品牌的营销还停留在传统的农产品营销模式中，缺少事件营销和故事营销，导致品牌难以快速提升热度，品牌公关意识较弱，品牌管理混乱。

硕呈品牌战略咨询认为，在新蓝海，新机遇市场背景下，现代地方特色农产品品牌建设，需要在系统化的品牌战略指导下，制定完善的运营配称体系，有步骤、有规划的实现关键战略动作的落地执行。

同时，需要融合地方特色文化，挖掘产品价值，建立科学合理的产品体系及价盘设计，通过规范品牌营销计划，抓住重要节点，实现关键营销动作的战略落地，才能实现地方特色农产品品牌的精细化可持续发展，真正助力乡村振兴战略实施。